Siamo abituati a vedere e giudicare la pubblicità come una grande macchina con un unico fine: renderci schiavi dei consumi e prodotti privilegiati dallo Stato e dai big dell’economia e dell’industria. Questa, per quanto desolante e inquietante, è la realtà dipinta dall’era dei consumi, i cui interpreti e spettatori più accaniti siamo proprio noi “cittadini-consumatori”. Questo evolutivo sistema di controllo, che potremmo chiamare il “Grande Fratello” (storico personaggio del romanzo 1984 di George Orwell) della generazione 2.0, racchiude in sé un importante incarico: la pubblicità come diffusore di cultura a livello mondiale.

La pubblicità veicola la lingua, i gusti, la mentalità, i bisogni, in una parola la cultura di un paese. Per questo è importante insegnare a leggere la pubblicità, in quanto si tratta di materiale autentico che rappresenta uno spaccato dell’Italia nel momento in cui il messaggio viene prodotto e trasmesso. Imparare a leggere la pubblicità vuol dire, quindi, acquisire gli strumenti per poter seguire l’evoluzione di una cultura, egregiamente rappresentata in spot televisivi, radiofonici, su internet, giornali e manifesti”. (Italica, Elisabetta Pavan).

Questo moderno, ma allo stesso tempo assodato, strumento di unificazione e aggregazione sociale, grazie alla sua flessibilità e reperibilità può essere visto e usato come metodo di insegnamento tra le generazioni più giovani. Un espediente innovativo e accattivante che, per la sua unicità e originalità, è in grado di fomentare la curiosità tra gli adolescenti, governati da un diffuso senso di disinteresse verso la storia, tradizione e passato proprio della nostra cultura. Ciò che sintetizza meglio questa realtà è l’acronimo ROAR, individuato dallo studioso italo-canadese Mollica nel 1979:
Rompere la monotonia;
Ottenere risultati;
Aumentare il coinvolgimento degli studenti;
Rendere il compito più interessante.

I modi in cui la cultura, in tutte le sue forme, entra negli infiniti e ridondanti spot pubblicitari, che ci assalgono non appena accendiamo la televisione o la radio, sono molteplici e disparati. Da immagini, quadri, fotografie o citazioni, opere letterarie ed eventi storici: tutti costumi diventati luoghi comuni di una società in continua evoluzione. Basta pensare all’eccellente prosa di Dante o alle grandiose e fondamentali scoperte di Galileo, o ancora alle note sublimi di Mozart, a molti familiari, prima che attraverso lo studio e la ricerca, grazie alla simpatica e originale pubblicità che promuove la resistenza e lunghezza dei “Rotoloni Regina” che “non finiscono mai!”, proprio come i versi della Commedia. Ma non solo. Come sappiamo questo è solo un caso limite dell’immensità di personaggi storici riportati in auge nell’età moderna. L’ultimo spot italiano che ha deciso di impegnarsi in questa attività di promozione culturale è dedicato alla vendita degli zaini firmati Invicta, una campagna pubblicitaria incentrata sulla scoperta e l’esplorazione di luoghi sconosciuti e nascosti. Ed è proprio su questo desiderio di ricerca che udiamo narrate in sottofondo le vicende di giovani ragazzi di città, avventure concordi alle gesta dei più grandi viaggiatori che la storia letteraria e non abbia mai conosciuto: il Magellano (del venerdì sera) che ha “circumnavigato la città prima che la serata andasse in porto, ispiratosi al navigatore ed esploratore portoghese che nel 1521 realizzò la prima circumnavigazione del globo; Cristoforo, che sbagliando strada trovò l’America (una ragazza americana); o ancora Ulisse, che “per seguire una sirena ha cambiato rotta alla sua giornata”; Amerigo “che insieme al suo equipaggio ha scoperto un nuovo mondo, anche se non per primo”; e infine Vasco, inserito nel contesto urbano con l’immagine di un bambino alla sua prima “esplorazione”.

Questa dualità tra cultura e pubblicità si può riscontrare anche in icone e dipinti trasposti su un piano commerciale e promozionale; e gli esempi a nostra disposizione sono tutt’altro che esigui. L’intramontabile bellezze della Venere di Botticelli diventa prossima alla realtà terrena con un cioccolatino in bocca.
Le famosissime cartelle di Andy Wharol, dove al posto di nove Marilyn sono raffigurate quattro lattine di Pepsi.
L’esilarante trovata pubblicitaria di un’agenzia finlandese per promuovere un farmaco per la schizofrenia realizzata attraverso due ritratti di Van Gogh: senza l’orecchio, e con l’orecchio. E ancora, un autoritratto di Magritte realizzato con verdure tagliate per sponsorizzare un robot da cucina. I lego, bene comune posseduti da tutti i bambini, con i quali è possibile ricreare le illusioni ottiche del grafico olandese Escher. E l’innovativa onda dell’artista giapponese Hokusai, riutilizzata da un brand noto di jeans.

 

 

 

 

 

La cultura, dunque, è solo apparentemente distante dal mondo promozionale e delle vendite. Al contrario, essa è contenuta nello scrigno della pubblicità come bene prezioso e indispensabile per sensibilizzare la curiosità dei suoi ascoltatori, consentendo così una progressiva e costante crescita a livello culturale e personale.

 

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