Quello dell’ambiente e della sua salvaguardia è un tema costantemente sotto i riflettori nell’ultimo periodo. Secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, gli italiani comprano sempre più merce sostenibile, dal cibo, ai vestiti e persino i mobili. È una delle poche mode che non ha come obiettivo finale la semplice soddisfazione di un capriccio, ma un tentativo di aiutare, nel proprio piccolo, il pianeta. In comune con le cosiddette mode passeggere, questa ha la leggerezza con cui la maggior parte delle persone si appresta a comprare determinati prodotti.

Da questa situazione molte aziende hanno saputo trarre guadagno, inneggiando all’ecosostenibilità e promuovendo campagne per la salvaguardia dell’ambiente. Nella maggior parte dei casi, questo improvviso interesse per le tematiche ambientali potrebbe essere riassunto in un proverbio: predicare bene e razzolare male. Infatti molto spesso questa è solo una facciata che nasconde, in realtà, un unico obiettivo: il guadagno. Si parla in questi casi di greenwashing, un neologismo introdotto nella nostra lingua negli anni ’90. Questa parola coniata in America unisce “green” (colore tradizionalmente associato all’ambiente) e “whitewash” (imbiancare o, in senso figurato, mascherare, insabbiare). Ecco quindi che il concetto che sta alla base di questa parola inizia a farsi più chiaro.

Questo termine indica il tentativo di molte aziende di costruire un’immagine di sé pulita, positiva e sostenibile, in modo da distogliere l’attenzione dalle responsabilità derivanti dall’inquinamento causato dalle proprie attività produttive. Si crea quindi un’immagine aziendale che sia vicina alla questione etica ed ambientale in apparenza, ma che cela una realtà ben diversa. In questo processo, l’utilizzo di determinate parole gioca un ruolo fondamentale. Per esempio, molte aziende del settore alimentare utilizzavano in maniera impropria il termine “biologico” come sinonimo di “più sano o più naturale”. Questo ha portato all’adozione di un regolamento CE che chiarisce il termine e richiede dei controlli severi prima di poter applicare il prefisso “bio” ai prodotti distribuiti.

Ci sono diversi esempi di aziende, anche molto conosciute, che hanno adottato la pratica del greenwashing. Coca Cola è una di queste: nel 2019 il brand ha lanciato delle bottigliette realizzate con plastica riciclata, ottenuta dalla pulizia di alcune spiagge del Mediterraneo. Sicuramente questa è stata vista come un’iniziativa positiva, ma ciò che si nasconde dietro è altro. L’azienda infatti ha prodotto solo 300 bottiglie, realizzate peraltro con appena il 25% di plastica riciclata: il restante 75% è plastica nuova. L’obiettivo di questa campagna? Far apparire Coca Cola come un brand attento alla questione della plastica negli oceani. Di fatto, una parte di verità in quanto annunciato c’è, ma è importante saper leggere tra le righe (e soprattutto le etichette!) per non farsi ingannare. Infatti, spesso è proprio l’approssimazione che viene utilizzata nelle etichette ad essere causa di acquisti poco consapevoli.

Un esempio simile ha avuto come protagonista un noto brand del settore dell’abbigliamento, H&M, accusato di poca chiarezza circa la reale sostenibilità dei suoi prodotti. Infatti H&M ha realizzato una collezione, denominata “conscious” (cosciente), che si identifica come green, posta sotto accusa dalla Consumer Authority norvegese. Quest’ultimo è un organo amministrativo indipendente che ha il compito di supervisionare le misure di marketing e di far rispettare alle aziende il quadro normativo. H&M, infatti, si pubblicizzava affermando che i suoi capi fossero sostenibili, ma sull’etichetta si scopriva che solo il 50% del tessuto di quei capi era effettivamente tale. Il restante era poliestere o cotone, quindi non sostenibile. Ancora una volta è importante avere consapevolezza delle proprie scelte. Se un brand spaccia i suoi prodotti per sostenibili, non è detto che questi lo siano davvero. Bisognerebbe infatti verificare la veridicità di ciò che viene pubblicizzato.

Ecco allora che la soluzione è in un semplice gesto che richiederà più tempo al nostro shopping, ma lo renderà sicuramente più efficace: leggere le etichette. Soprattutto, è importante conoscere il significato delle parole: sono queste il principale strumento attraverso cui avviene l’inganno. Questo succede principalmente perché le persone pensano di conoscerlo, ma in realtà non è così. Per esempio, biodegradabile non significa necessariamente compostabile; o ancora, ingredienti definiti “naturali” non sono necessariamente vegetali: mercurio o arsenico, per esempio, sono rintracciabili anch’essi in natura.

Il greenwashing esiste e si sta allargando a un numero sempre maggiore di brand, perché gli acquirenti hanno così tanta fiducia in essi da non andare a indagare più a fondo. Alla base di molte decisioni affrettate c’è senza dubbio la volontà di contribuire alla salvaguardia del pianeta, ma allo stesso tempo è importante fare delle scelte ragionate e consapevoli.