Durante la Milano Fashion Week 2017 la Triennale di Milano ha ospitato la mostra “I see colors everywhere”, organizzata dal Gruppo Benetton. Lo spazio espositivo, diviso in otto sezioni dedicate ciascuna ad un colore preciso, permettono di attraversare un arcobaleno in cui si trovano video, poster, foto e molte altre opere di Fabrica. L’obiettivo, oltre che celebrare i colori nella loro essenza è anche far conoscere le basi sui cui poggia il marchio multicolor. L’esposizione contava le opere pop di Andy Rementer, un’installazione firmata Daniele Bortotto e Giorgia Zanellato, un’interessante lavoro fotografico di Pieter Hugo ed infine le opere grafiche di Jaime Hayon e di Anna Kulachek.

Nell’etichetta di ogni capo sul fondo verde spiccano le parole “United colors of Benetton” (uno dei tre brand, oltre a Sisley e Undercolors).  Benetton è ormai sinonimo di ‘colore’, includendo, oltre a quello dei suoi capi, anche tutta la gamma di sfumature della pelle. Questa azienda ha infatti sempre promosso la multirazzialità con le sue campagne pubblicitarie, in cui compaiono modelli di varie etnie.  La campagna più famosa in questo senso è “Black. White. Yellow.”, risalente al 1996, un vero manifesto contro le discriminazioni di razza.

Ma andando con ordine: di cosa si parla quando si nomina Benetton?

 

Questa azienda (la cui pronuncia corretta sarebbe Benettόn) nasce a Ponzano Veneto, in provincia di Treviso, nel 1965, fondata da quattro fratelli: Luciano, Gilberto, Giuliana e Carlo.

Negli anni ’60 con la rivoluzione giovanile il mercato esigeva nuove proposte che seguissero un gusto nuovo, più casual, in cui il maglione di lana poteva giocare un ruolo importante. L’impresa Benetton, proponendo pullover di lana colorati, riuscì a colmare questo vuoto. L’intuizione circa l’uso di colori poco convenzionali si fa risalire ad un regalo che Giuliana fece a Luciano all’inizio degli anni ’60: un maglione di lana giallo, per l’epoca assolutamente rivoluzionario. Nel ’65 aprirono il primo negozio italiano a Belluno, seguito quattro anni dopo dal primo estero a Parigi. A partire da una situazione iniziale faticosa la famiglia Benetton è riuscita a creare un colosso inserito nei principali mercati mondiali con circa 5000 negozi.

Oltre che ai suoi prodotti, l’impresa deve la sua notorietà anche al suo stile di comunicazione. Fabrica, centro di ricerca finanziato dal Gruppo Benetton, fondato nel 1994 da Luciano e da Oliviero Toscani, è nata al fine di curarne l’immagine. Da sempre le campagne pubblicitarie di questa azienda hanno fatto molto parlare di loro, colpendo soprattutto perché non parlavano semplicemente a dei consumatori per accattivarli; moltissimi scatti di Toscani per Benetton sono rimasti impressi nella nostra memoria perché hanno saputo scioccare, toccando temi molto caldi e di attualità, sensibilizzando le singole persone. Popolarissima la polemica nata nel 2011 in cui le immagini promozionali causarono uno scandalo internazionale: le foto, raccolte sotto il nome “Unhate”, raffiguravano politici che si baciavano sulle labbra, un invito a combattere la cultura dell’odio, “L’obiettivo non è provocare, ma usare persone che siano un simbolo attraverso il loro ruolo”. Quella raffigurante l’ex presidente americano Obama che bacia il suo omologo cinese Hu Jintao e quella che ritraeva Papa Benedetto XVI che bacia l’Imam del Cairo hanno suscitato le reazioni più forti. Nell’arco di 24 ore l’azienda si è vista costretta a ritirare la pubblicità con tanto di scuse ufficiali.

Benetton, seguendo questo percorso, volto a sovvertire gli stereotipi, ha dimostrato che è possibile pensare un modo alternativo di fare pubblicità, che possa anche essere utile. Nonostante il ricambio continuo della moda e le numerose polemiche, questa firma è sempre rimasta fedele al suo amore per i colori, di cui ha fatto il proprio segno distintivo.