La sostenibilità ambientale e i nuovi valori aziendali

Quello che scegliamo di acquistare è espressione della nostra identità, delle nostre preferenze e dei nostri valori. Negli ultimi anni è cresciuto notevolmente nei consumatori l’interesse e l’attenzione per temi di sostenibilità ambientale e sociale. Questi valori non condizionano solo le vite dei singoli individui, ma anche il tessuto economico della società. Le realtà aziendali, infatti, se riescono a adattarsi ai bisogni dei clienti anche a livello identitario ed etico, possono ricavarne numerosi vantaggi.

I valori e l’identità dei consumatori

Le scelte di consumo veicolano un forte significato identitario. Questo avviene soprattutto quando il mercato offre un’ampia varietà di prodotti e sono i dettagli a orientare le preferenze di acquisto.

Infatti, selezionare un prodotto o, al contrario, decidere di non acquistarlo sono azioni influenzate da valori, identità sociale e culturale ed etica personale. Ma anche i valori e le preferenze che orientano le scelte di consumo sono elementi mutevoli e influenzati da eventi di natura economica, politica, sociale. Osservando queste dinamiche emerge il rapporto tra economia e società, due ambiti che mutano continuamente influenzandosi a vicenda. Un importante obiettivo per le aziende è, infatti, riuscire a integrare nei processi produttivi, nelle politiche e nell’identità aziendale i valori emergenti tra i consumatori.

Ad esempio, i consumatori si mostrano sempre più informati e scrupolosi su caratteristiche come l’impegno etico e la sostenibilità ambientale nella selezione dei prodotti. Le aziende che riescono a evolvere e adattarsi secondo questi principi ne traggono un importante vantaggio competitivo sul mercato. Questo accade perché i clienti fidelizzati si identificano nel consumo o nel possesso di prodotti coerenti con la propria personalità e i propri valori.

Il valore di trasparenza e coerenza nel green marketing

Il green marketing è l’insieme di attività e strategie di comunicazione messe in atto dalle aziende per rendere noti i valori, le politiche e le azioni che concorrono allo sviluppo della sostenibilità ambientale dell’azienda. Infatti, realtà aziendali attente alla propria impronta ecologica implementano nel processo produttivo comportamenti sostenibili.  Ad esempio, le imprese green riorganizzano l’uso di materie e di risorse riducendo gli sprechi e creano prodotti con metodi e materiali a basso impatto ambientale. Gli elementi fondamentali per creare un’azione di green marketing efficace sono credibilità, coerenza, trasparenza e concretezza. Quando un’azienda comunica con successo il proprio contributo alla sostenibilità ambientale migliora di conseguenza la propria immagine. In questo modo è possibile attirare non lo solo l’interesse dei clienti, ma anche degli investitori, aumentando il valore dell’azienda sul mercato.

Annualmente Corporate Knights publica il Global 100 index, una classifica delle aziende più sostenibili a livello globale. Oltre a mostrare l’impegno delle aziende nominate, la graduatoria dimostra come una strategia di green marketing coerente, trasparente e concreta implichi anche numerosi vantaggi economici. Al contrario, invece, azioni incoerenti o contraddittorie in questo tipo di comunicazione può portare a pesanti critiche, multe e sanzioni da parte dell’Antitrust. Questa condizione può portare danni, a volte irreparabili, all’immagine del brand, comportando una perdita di clienti, investitori e fatturato. Le azioni di marketing che dichiarano comportamenti sostenibili da parte di un’azienda solo apparenti fanno parte di un fenomeno chiamato greenwashing, o “ambientalismo di facciata”.

La responsabilità sociale d’impresa e la competitività aziendale

La sostenibilità aziendale è composta da tre categorie principali: la sostenibilità ambientale, la sostenibilità sociale e la sostenibilità economica. L’obiettivo delle aziende è di creare una situazione di equilibrio tra queste tre dimensioni. Un’impresa per essere considerata responsabile, infatti, deve adottare una serie di comportamenti che integrino le responsabilità sociali ed ecologiche con gli obiettivi economici della produzione.    

Il valore dell’azienda, il suo ritorno economico e le politiche ambientali e sociali adottate sono elementi che si trovano in stretta connessione tra di loro. Infatti, aziende che perseguono e raggiungono obiettivi di sostenibilità, mostrano anche notevoli risultati finanziari e un aumento del valore d’impresa. Questa relazione positiva tra etica ed economia può essere attribuita a un incremento della reputazione positiva delle aziende. Un’immagine migliore, infatti, contribuisce ad attirare più clienti e ad aumentare le vendite. Inoltre, la capacità delle imprese di evolversi in linea con le abitudini di consumo aumenta anche l’investimento e l’interesse da parte degli stakeholders.

L’importanza della fiducia

Creare un’immagine positiva attraverso la comunicazione d’impresa e il marketing non basta. È necessario, infatti, instaurare un rapporto di fiducia nei confronti dei clienti e degli stakeholder con cui l’azienda si relaziona. Questo è possibile attraverso coerenza tra i valori dichiarati e le azioni concrete messe in atto dall’azienda e trasparenza nella comunicazione d’impresa. La perdita di fiducia, infatti, può rivelarsi un evento particolarmente costoso per un’azienda da un punto di vista economico, legale e d’immagine.

Nell’articolo 18 brands called out for greenwashing in 2022, di Robin Hicks per «Eco Business», vengono citati alcuni dei brand che nel 2022 sono stati coinvolti in azioni di greenwashing. Un altro esempio di greenwashing è rappresentato dal caso di ENI, sanzionata a inizio 2020 dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. La multa, che ammonta a 5 milioni di euro, è stata assegnata a causa della campagna ENI diesel+, o ENI “Green Diesel”. Il lancio pubblicitario è stato dichiarato ingannevole per aver diffuso informazioni false o lasciando sottintesi fuorvianti riguardo all’impatto ambientale del carburante promosso. Questo evento risulta particolarmente emblematico perché, come dichiarato da Stefano Ciafani, presidente di Legambiente, il provvedimento è stato il primo caso ufficiale di greenwashing in Italia. Inoltre, Ciafani in occasione della sanzione ha definito L’Ente Nazionale Idrocarburi “uno dei maggiori nemici del clima”, dichiarazione assolutamente svantaggiosa in termini di immagine.

Ecologia trasparente e vantaggio competitivo

Sviluppare una realtà aziendale sulla base di comportamenti etici e sostenibili può apportare numerosi benefici alle imprese. Inoltre, numerosi consumatori, prestando attenzione alla sostenibilità aziendale, scelgono come effettuare i loro acquisti sulla base di questo parametro. Per questi motivi la sostenibilità e l’etica oggi sono argomenti non trascurabili dalle aziende sia da un punto di vista di responsabilità aziendale, sia per quanto riguarda il bilancio economico dell’azienda.

Risulta, però, fondamentale che questo impegno sia comunicato con trasparenza e coerenza. Gestire la comunicazione ambientale trascurando questi aspetti, infatti, può risultare estremamente dannoso, compromettendo l’immagine dell’azienda e causando grossi problemi anche in ambito economico. Comunicare in modo efficace e sincero le qualità dell’azienda in ambito di sostenibilità sociale e ambientale può risultare una strategia efficace per diversi motivi. Infatti, il green marketing può aiutare non solo a migliorare l’immagine dell’azienda, ma anche ad attirare nuovi clienti e incrementando il ritorno economico dell’impresa.