Ormai da settimane il noto brand di moda Balenciaga è stato investito da quella che potremmo definire una vera e propria bufera mediatica. L’ultima campagna pubblicitaria ha creato uno scandalo dalle dimensioni inasepttate che rapidamente ha coinvolto l’intero web e i canali social più disparati, da TikTok a Twitter. Ma cos’è che ha scatenato questa rivolta di critiche e disgusto?
La campagna pubblicitaria
Nella recente campagna pubblicitaria Gift Shop della collezione Primavera-Estate 2023 presentata per il periodo natalizio, la maison ha lanciato scatti fotografici che ritraggono bambini con in mano peluche agghindati con pettorine e lacci di pelle. Ciò che ha destato lo scandalo è proprio l’abbigliamento degli orsacchiotti che allude al bondage sessuale.
Ed ecco che viene fuori l’accostamento tra un mondo puro, casto, innocente, come quello dell’infanzia, e la sfera sessuale in una delle sue sfumature più provocatorie. Che l’intenzione di fare scalpore fosse premeditata è molto probabile. Com’è noto, infatti, le campagne pubblicitarie di Balenciaga si sono spesso distinte per l’anticonformismo e per un certo spirito rivoluzionario che lasciavano trapelare, ma di certo il brand non si aspettava una tale reazione dal pubblico.
V.I.P. si schierano pubblicamente
In pochi giorni le classiche e abituali critiche sono cresciute a dismisura, arrivando addirittura a esprimere un vero e proprio disgusto per la campagna Balenciaga, che ha portato modelle stimate, come Bella Hadid, e altre personalità influenti, a schierarsi apertamente contro la proposta lanciata dal brand.
As for my future with Balenciaga, I am currently re-evaluating my relationship with the brand, basing it off their willingness to accept accountability for something that should have never happened to begin with — & the actions I am expecting to see them take to protect children.
— Kim Kardashian (@KimKardashian) November 28, 2022
Hanno espresso il proprio risentimento anche con gesti forti ed espliciti come strappare abiti del marchio o gettare le loro borse nei cestini. In particolare, la reazione di Kim Kardashian ha alimentato ancor più questo malcontento, in quanto la donna si è dichiarata disgustata dalle immagini diffuse in quanto madre di tre figli. Non solo, ha anche espresso i suoi dubbi sulla continuazione della collaborazione con la stessa maison.
Balenciaga, sotto i riflettori dell’accusa, si è ritrovata costretta a ritirare la campagna pubblicitaria attraverso un comunicato stampa in cui esprimeva il proprio rammarico per le reazioni suscitate. Il marchio su Instagram ha esordito così:
Vorremmo fare luce sulle controversie emerse dalle nostre recenti campagne pubblicitarie. Condanniamo fermamente gli abusi sui minori; non è mai stata nostra intenzione includerli nella nostra narrativa. Le due campagne pubblicitarie in questione riflettono una serie di errori gravi di cui Balenciaga è responsabile.
Il responsabile
Eppure, nemmeno questa mossa è bastata a far tacere il mondo dei social. È iniziata, infatti, una vera e propria caccia alle streghe, una ricerca ostinata al capro espiatorio che fosse dietro questo scandalo, forse rintracciabile nel fotografo Gabriele Galimberti, o nella negligenza ammessa dalla stessa maison. Un’ulteriore ripercussione è toccata al direttore creativo Demna in persona, a cui Business of Fashion ha deciso di non conferire più il Global Voices Award in occasione del Bof Voices 2022.
La questione si fa invece assai più complessa con gli oggetti di scena portati sul set della campagna Balenciaga-Adidas: documenti legali che riprendono casi di pedofilia e un libro dell’artista Michael Borremeans, caratterizzato da atti di violenza. La dichiarazione della maison spiega che tutti gli oggetti sono stati forniti da parti terze e che sono tutti di natura fittizia.
La loro inclusione è il risultato della negligenza sconsiderata per cui Balenciaga ha sporto denuncia. Siamo responsabili della mancanza di supervisione e controllo dei documenti che erano parte della scenografia. Avremmo potuto fare le cose diversamente.
Le origini di Balenciaga
La casa di moda francese con sede a Parigi fu fondata nel 1917 dallo stilista spagnolo Cristóbal Balenciaga. “Regole e proporzioni” le sue parole d’ordine. Dai tailleur di tweed con collo scostato e sfrangiato caratterizzato da quattro grossi bottoni anteriori, alle creazioni più avanguardiste come la giacca corta a palloncino, gli immensi kimoni e l’asimmetria architettonica tipica di alcune tuniche che faranno la storia.
Christian Dior definì Cristobal Balenciaga come “il maestro di tutti noi”, Hubert de Givenchy commentò “è l’architetto dell’Haute Couture”, perfino Coco Chanel ammise che “l’unico vero couturier, in fondo, era lui, gli altri sono solo fashion designer”.
La svolta di Ghesquière
Nella storia della maison è da ricordare anche l’importante personalità del designer franco-belga Nicolas Ghesquière, il quale nel 1997 diventa head-designer del brand. Ghesquière vanta una formazione da autodidatta, proprio come il padre fondatore Cristóbal. Sarà lui il vero responsabile della rinascita del marchio sul mercato moderno, andando a reinterpretare in chiave contemporanea abiti icona delle gloriose collezioni del passato.
Sfilata dopo sfilata Ghesquière si appropria dei codici stilistici di Cristóbal e li piega al racconto della modernità facendo permeare nel brand forti richiami alla strada, alla cultura street, punk, disco e in generale alla contemporaneità.
L’estetica di Balenciaga diventerà una delle più dirompenti del mondo della moda per la capacità di creare collage armonici di immagini in apparenza completamente difformi e lontane. I risultati commerciali non saranno subito entusiasmanti proprio perché l’interesse del designer sarà molto più verso il racconto visivo che verso la portabilità del prodotto.
Il nuovo millennio con Gvasalia
Oggi il brand è riconosciuto soprattutto per la linea di borse Motorcycle Le Dix, lanciata nel 2001 da Ghesquière in persona. In pochi anni è diventata uno dei prodotti moda status symbol più desiderati dalle donne. Un design impeccabile caratterizzato da un look casual, misure perfette, dettagli accattivanti, come la tasca frontale con cerniera, borchie e zip, manici con grandi impunture in rilievo e anche l’alta qualità della pelle, tutti dettagli che faranno della Motorcycle un oggetto del desiderio. Innumerevoli celebrità, soprattutto giovani star come Kate Moss e Vanessa Hudgens, sono state fotografate con i diversi modelli di borsa, declinata in tantissimi colori e forme, contribuendo alla desiderabilità del prodotto.
Nel 2015 Demna Gvasalia diventa, dopo le esperienze da Louis Vitton e Margiela, il nuovo direttore creativo di Balenciaga. Il suo lavoro ha segnato un nuovo corso estetico, non solo nella maison, ma in generale nella moda, portando alla ribalta il cosiddetto post-soviet style. Volumi, commistione di materiali diversi, reinterpretazione dei classici di Balenciaga in un’ottica contemporanea. L’idea del kitsch che diventa chic, la bruttezza che diventa bellezza.
Possiamo vedere, dunque, come il marchio Balenciaga sia stato portatore di un concetto di rivoluzionarietà fin dalla nascita della maison stessa. Non c’è da stupirci se l’azzardo verso l’eccentrico, verso un qualcosa che non ci appartiene, susciti scalpore in chi vede.
Come ci dice Julian Barnes, infatti, “metti insieme due cose che insieme non sono mai state e il mondo cambia”, ma non sempre il pubblico dall’altra parte è pronto a questo cambiamento.
