I jeans sono forse il capo più versatile e rielaborato della storia della moda recente: inizialmente divisa dei minatori e oggi presenti sulle passerelle couture. In Italia è con il brand DIESEL che spopolano, diventando feticcio di giovani desiderosi di rassomigliare ai loro coetanei di tutto il mondo.
Gli inizi
È il 1975 quando un giovane studente di Economia della Ca’ Foscari di Venezia viene contattato da Adriano Goldschmied a prendere parte al think tank “Genius Group”, dove nascono marchi come Diesel, Replay e Katherine Hammett. Quel ragazzo si chiama Renzo Rosso.
Rosso era un brillante studente, dotato di grande creatività, già durante gli anni delle superiori aveva auto-progettato con la macchina da cucire Singer della madre un paio di jeans a vita bassa e a zampa di elefante che avevano riscosso grande successo nella sua scuola superiore. Inizia quindi a produrre autonomamente jeans che regala agli amici e rivende a scuola.
[shihzzz IG Update] Dara with Diesel's creative director Renzo Rosso. pic.twitter.com/WUBFHX1BWo
— WeLoveDara (@WeLoveDara) September 23, 2016
La corsa da solista
Il 27 Ottobre 1985, dopo dieci anni di esperienza collettiva, egli decide di mettersi in proprio e acquista il brand Diesel che diventa di sua proprietà. Da quel momento comincia un’operazione di ristrutturazione aziendale e stravolge la comunicazione del marchio, facendolo diventare un’icona di quegli anni. Rosso capisce che non si può puntare soltanto sulla qualità del prodotto, il suo è un ottimo denim ma il mercato è già concorrenziale, pertanto occorre associare al prodotto venduto un immaginario forte e identitario: vuole costruire una vera e propria comunità attorno al marchio.
I cataloghi
Per pubblicizzare il brand, Rosso decide di partire dai cataloghi in voga negli anni ’50, ma ormai caduti in disuso, e di creare dei veri e propri libri che narrassero la storia di questo marchio, permettendosi anche di scomodare la fantasia del pubblico per creare un immaginario che valicasse i confini della nostra penisola.
Questa volontà si evince in primis dalla scelta del nome del marchio, un nome facile, inglese e che suggerisce un’idea di velocità: DIESEL come il motore. L’esperienza del catalogo mette ancora il focus sul prodotto jeans e meno sull’immaginario del brand, evitando nessi con l’Italia. Si cerca, invece, di costruire un rapporto con l’immaginario originario dei jeans: gli Stati Uniti degli anni ’40 e ’50.
Le pubblicità
Nel 1991 si inaugura la prima campagna “For Successful Living”, frase che diverrà il motto del brand e che sancisce la volontà di Rosso di intrattenere un rapporto diretto con il consumatore, preferibilmente un giovane, e di giocare con lui. Il layout delle campagne di quegli anni è sempre il medesimo: immagine sul fondo, titolo, classico payoff, testo esplicativo della campagna, logo del marchio e modello.
— matilda ferraris (@matildaferrari4) October 30, 2022
Nel 1993 viene nominato Wilbert Das alla guida del marchio e in quegli anni scoppia lo “shock advertising”, di cui DIESEL fa ampio uso, servendosi di maestri come Oliviero Toscani o David Lachapelle e non disdegnando prese di posizioni politiche. Nel 1995 viene realizzata da David Lachapelle la campagna “Don’t ask, don’t tell”, in contrasto al piano di legge emanato da Clinton, che prevedeva che tutti i soldati fossero obbligati a non dichiarare la loro omosessualità: DIESEL risponde ricreando le immagini del Victory Day del 1945 e facendo baciare i modelli, vestiti da marinai.
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Gli anni 2000
Negli anni 2000 il marchio vede ulteriori stravolgimenti, innanzitutto viene creato il polo finanziario OTB (Only The Brave) e DIESEL passa da marchio unico a punta di diamante di un piccolo impero finanziario. La comunicazione nei primi anni ’10 cessa di vertere su temi politico-sociali puntando sul citazionismo evocativo. A questo proposito è degna di nota la campagna “Be stupid” (2010), fondata su questo claim inneggiante alla bellezza della stupidità. Inutile dire che la campagna diventa virale.
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Nel 2009 Wilbert Das viene sostituito alla direzione creativa da Nicola Formichetti che decide di far ritornare la comunicazione del brand su temi politici e memorabile è la campagna del 2017 “Make Love not Walls” per contrastare le politiche trumpiane.
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Nel 2020 la direzione del brand è presa da Glenn Martens, che rimane fedele al diretto interessamento del brand nelle questioni politiche più urgenti e fa una ricerca sempre più attenta alla sostenibilità ambientale e sociale.
Jeans: simbolo dell’oggi
Il jeans ha segnato la storia e l’evoluzione della moda nella nostra contemporaneità. Diesel, scegliendo di focalizzarsi su un unico prodotto, il jeans, si è posizionato sulla fascia media di mercato ed è riuscito a ritagliarsi un pubblico globale affezionato, una vera comunità, centrando perfettamente l’obiettivo originale di Rosso.
FONTI
Mattia Bertocco Diesel: jeans, comunicazione, cultura. Storia di un’impresa italiana globale, Franco Angeli, Milano, 2022.
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