Sempre più crescente è il dibattito intorno alla sostenibilità nel mondo della moda. Che sia una giacca o siano degli stivali, il fascino della vera pelle continua ad attirare l’attenzione dei clienti, sebbene non sia di certo una scelta eco-friendly.
A questo proposito si sono mosse istanze rivoluzionarie tra i vari brand che hanno iniziato a portare avanti principi di sostenibilità, come Hermes, Adidas, Versace. Eppure, la vera e propria rivoluzione green è stata attuata dalla casa di moda Patagonia, brand di abbigliamento outdoor che fornisce guanti, cappelli e giacche ad appassionati sciatori e non.
Yvon Chouinard e le organizzazioni no-profit
Immaginiamo un eccentrico miliardario, scalatore di montagne, appassionato della natura che lo circonda, rinunciare ai propri guadagni in nome di quella causa che da sempre porta avanti. Ecco che ci ritroveremmo davanti Yvon Chouinard. Direttore della casa di moda sopra citata, il signor Chouinard, in accordo con la moglie e i due figli adulti, ha donato il profitto annuo, pari a 100 milioni di dollari, a due organizzazioni no-profit: in particolare, la Patagonia Purpose Trust che ha lo scopo di garantire che la casa di moda mantenga il proprio impegno nel gestire un’impresa socialmente responsabile e nel donare i propri profitti; e anche la Holdfast Collective che si impegnerà nella lotta al cambiamento climatico e nella difesa di terreni selvaggi e non sviluppati.
Non sapevo cosa fare con l’azienda perché non ho mai voluto un’azienda”, disse Chouinard, “Non volevo essere un uomo d’affari. Ora potrei morire domani e l’azienda continuerà a fare la cosa giusta per i prossimi 50 anni, e io non devo essere presente.
La casa di moda, dal valore di 3 miliardi di dollari, continuerà dunque a esistere come società a scopo di lucro. La decisione è stata presa, come afferma lo stesso direttore, con l’auspicio che si affermi una nuova forma di capitalismo, diversa da quella che caratterizza il mondo odierno, diviso tra pochi ricchi e tanti poveri. Si tratta di una concezione del tutto nuova di agire nel mondo della moda, un esempio tangibile e concreto di filantropia a cui Chouinard ha aperto le porte e di cui, si spera, altri brand seguiranno le orme.
L’ideologia del direttore
L’ideologia portata avanti dall’ottantenne affonda, però, le sue radici in tempi meno recenti. L’uomo, infatti, si era già distinto per il suo impegno attivo in campagne a sostegno dell’ambiente. In qualità di pioniere dell’arrampicata nella Yosemite Valley in California negli anni ’60, il signor Chouinard viveva fuori dalla sua macchina e mangiava lattine danneggiate di cibo per gatti che comprava per cinque centesimi l’una. Ancora oggi indossa vecchi vestiti logori, guida una Subaru malconcia e divide il suo tempo tra le modeste case di Ventura e Jackson, nel Wyoming. Non possiede computer o cellulare.
Ero sulla rivista Forbes elencato come miliardario, il che mi ha davvero, davvero fatto incazzare.
Da queste parole, rilasciate durante un’intervista, emerge chiaramente il disprezzo per le norme commerciali che da sempre lo caratterizza.
Le campagne ecosostenibili
Fin dalla nascita dell’azienda, avvenuta nel 1973, egli, affiancato e sostenuto dalla moglie, ha posto in primo piano le istanze idealistiche che lo guidavano: ne sono esempi emblematici l’adozione del cotone biologico o la vendita di innovativi chiodi al cromo-molibden. Questi ultimi, forgiati direttamente nella cantina di casa, erano più resistenti ed ecologici di quelli importati dall’Europa.
Su questa scia si collocano anche le successive iniziative, in particolare nel 2018, Patagonia ha lanciato ha lanciato il progetto Save the blue heart of Europe, per la protezione degli ultimi fiumi incontaminati del continente e nello specifico quelli dell’est Europa, minacciati da uno “tsunami di dighe” in fase di progettazione. A sostenere l’iniziativa ci fu anche la star hollywoodiana Leonardo Di Caprio, già nota per il suo impegno nella salvaguardia del pianeta.
Da ricordare anche la campagna contro l’usa e getta. Con Makers Unite, l’azienda ha aperto ad Amsterdam un centro, denominato United Repair Centre, per la riparazione degli indumenti dei clienti di tutta Europa, ponendo l’accento sulla riparazione come soluzione per un’industria tessile responsabile e stimolando il riutilizzo e l’uso prolungato degli indumenti attraverso la riparazione e il riciclo.
Su questa linea procede il team Worn Wear, ossia un gruppo di riparazione che offre servizio sulle Alpi a sciatori e snowboarder per tessuti lacerati, bottoni sfilati, strappi. Oltre al pronto intervento, si è creata un’iniziativa educativa mirata a spiegare al popolo della neve come si può mantenere l’attrezzatura in buone condizioni per più stagioni, come si impermeabilizzano le giacche da sci e come si riparano le cerniere, ponendo un freno all’acquisto costante di capi nuovi e contenendo di conseguenza le emissioni di anidride carbonica, la produzione di scarti e rifiuti, il consumo di acqua associato ai cicli produttivi del settore tessile.
E non finisce qui
Patagonia si è distinta anche per aver donato l’1% dei profitti annui alla rete di associazioni ambientaliste 1% for The Planet e per l’appello “Non comprate questa giacca” contro il Black Friday del 2011, col fine di scoraggiare l’acquisto di nuovi capi e contenere la carbon footprint, l’impronta idrica e i rifiuti tessili legati alla loro produzione. L’etica della sostenibilità è stata perseguita anche per quanto riguarda i dipendenti dell’azienda, ai quali vengono concessi orari flessibili “per andare a fare surf quando ci sono le onde giuste o a sciare quando c’è la neve, o stare a casa ad accudire un bambino con l’influenza.”
Il premio Environmental Sustainability Award
Nel 2021 Chouinard vince il premio Environmental Sustainability Award ai CFDA Awards. Si tratta di un traguardo raggiunto grazie alle numerose iniziative portate avanti nel corso degli anni, alcune delle quali abbiamo appena passato in rassegna, e che sono culminate nel settembre del 2022 con la scelta di un unico azionista: il pianeta Terra. Possiamo, dunque, comprendere il prezioso valore filantropico di cui Chouinard ci ha dato prova, un valore che oggi, più che mai, dovrebbe animare le nostre scelte per gettare luce su un un futuro che ci appare sempre più buio.
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