Esserci o non esserci, questo è il problema. Tra vita offline e mondo online, oggi a prevalere sembra la presenza su ogni canale del mondo virtuale. Tanto da essere quasi dimenticati dalla vita pubblica se non vi si partecipa e non lo si usa per comunicare il proprio brand. Soprattutto dopo la pandemia, astenersi dall’universo digitale equivale a perdere ogni posizione e notorietà sul mercato. Questo vale in particolare per i marchi di moda, con il tramontare della loro pietra miliare: i negozi fisici.
Eppure quando comunicare online diventa la sola cosa che conta – quasi scontata – prendere scelte divergenti può essere una strada altrettanto interessante.
Quando i riflettori si spengono
2016: un primo blackout sul profilo di Yves Saint Laurent. Nei giorni della nomina del nuovo direttore creativo, Anthony Vaccarello, vengono cancellati tutti i lavori inerenti al suo predecessore Hedi Slimane per inaugurare il nuovo corso del brand. Una scelta forse drastica, in un periodo in cui il mondo di Instagram non era forse maturo come invece lo è oggi. I rumors che si diffondono non riguardano la scelta di annullare la propria comunicazione, quanto l’impressione che il brand voglia cancellare il proprio passato, anziché costruire sul proprio heritage.
Diverso è il discorso per Bottega Veneta che, in tempi più maturi e di onnipresenza mediatica, decide improvvisamente di cancellare ogni profilo social e chiudere definitivamente ogni comunicazione ufficiale. L’impatto è forte e ben diverso: ci si chiede come un brand possa sopravvivere senza comunicare in rete quando questa, con la pandemia, rimane la via più stabile e percorribile. A queste domande risponde François-Henri Pinault, CEO del gruppo Kering:
Il brand non è scomparso dai social media, ma ha deciso di usarli in una maniera diversa
Quella di Daniell Lee, alla guida creativa di Bottega Veneta, è una scelta irriverente, ma assolutamente strategica. Paradossalmente, in un periodo storico in cui tutti stanno a vociferare sul web, il silenzio diventa il miglior modo per far parlare di sé.
Le reazioni degli utenti: il profilo di New Bottega
Alla chiusura dei profili Instagram, Facebook e Twitter, oltre ai punti di domanda sono sorti anche nuovi account, quelli della community creatasi nel tempo attorno al brand, desiderosa di farsi portavoce delle novità del lovemark.
Si tratta di New Bottega, canale indipendente gestito dai fan che oggigiorno conta 759mila follower, dimostrando come una scelta così azzardata possa, da una parte, rafforzare la fedeltà della propria audience.
Quella del ghosting social è una scelta che funziona bene del settore del lusso, dove i brand devono adottare quasi un approccio anti-marketing, bilanciare presenza e assenza per mantenere un certo velo di esclusività e desiderabilità. Il lusso gioca infatti secondo regole diverse, per cui certe azioni servono proprio ad alimentare il sogno che gravita attorno al brand:
I brand di successo nel settore fashion e in quello beauty, sono abituati a infrangere le regole del marketing, quelle che tutti gli altri sono obbligati a seguire
– Mario Natarelli
Balenciaga e i Social media
Balenciaga è un altro tra i grandi nomi della moda ad aver fatto parlare di sé in seguito del suo improvviso blackout sui social media. Un approccio diverso rispetto a quello adottato da Bottega Veneta, ma altrettanto funzionale ad alimentare l’esclusività del marchio.
In occasione del grande ritorno all’haute couture parigina dopo più di cinquant’anni, Balenciaga cancella tutti i contenuti dei suoi profili social per lasciare posto a un “Digital Journal Issue”. Il brand di Demna Gvasalia non è semplicemente uscito di scena: ha deciso di utilizzare i suoi canali in modo diverso, più lento e consapevole rispetto alle logiche degli algoritmi attuali.
Dopo il primo silenzio stampa, Balenciaga torna con la stessa logica e fa di nuovo piazza pulita con i suoi profili. A partire da Instagram, Facebook e Twitter, tutto si azzera ancora una volta per introdurre la fanbase del marchio a un nuovo capitolo della casa di moda.
A salire sul palcoscenico questa volta è Justin Bieber, scelto come testimonial per la campagna dedicata alle nuove sneakers Runner Balenciaga.
Cosa sta dietro la strategia social di Balenciaga?
Un nuovo modo di approcciarsi al digitale, un nuovo equilibrio tra l’esserci e il non esserci. Una strategia che aggira in modo nuovo la natura effimera di questi canali, e che, da un lato, la sfrutta proprio per creare immediata attenzione attorno a ciò che potrebbe scomparire da un momento all’altro.
Alla fine quello che conta è la pubblicazione più recente, il post più nuovo: la natura del brand si costruisce passo dopo passo, ma non si esaurisce nella cronologia del suo profilo social.
È come se Balenciaga avesse deciso di utilizzare Instagram proprio come lo spazio di un magazine, dove la comunicazione si costruisce collezione dopo collezione. Ogni serie di post è come la versione digitale di Issue cartaceo, destinato a essere rimpiazzato dal numero successivo. A ogni collezione il suo spazio, così da aumentare al massimo l’engagement delle immagini che, dalla release successiva, non si potranno rivedere.
KKW Beauty
A fianco di queste azioni più drastiche ci sono quelle di altri brand, che decidono di optare per soluzioni parziali, supportate da altre motivazioni. KKW Beauty, il brand di cosmesi di Kim Kardashian, ha temporaneamente chiuso il sito online in vista di un rebranding complessivo più in linea con una filosofia etica e sostenibile.
Il 1 agosto a mezzanotte chiuderemo il sito KKWBeauty.com in modo che possiamo tornare da te con un marchio completamente nuovo con nuove formule che sono più moderne, innovative e confezionate in un nuovo look elevato e sostenibile.
L’attesa aumenta il desiderio e, che sia definitiva o si tratti di una pausa temporanea, il distacco dal mondo online è sempre funzionale a qualche obiettivo di marketing.
Gestire la comunicazione dei brand è ormai una forma d’arte, e ognuno deve valutare le conseguenze della strategia che intende adottare. Se astenersi dall’utilizzo può rinforzare l’aurea di un marchio di lusso, per un brand emergente tale scelta può essere invece del tutto controproducente all’avvio dell’attività.
Quello che è certo è che il ghosting social è tra le nuove strategia dei marketer della moda, tanto che The business of Fashion ne ha condotto un’analisi accurata con il pezzo The art of going dark on social media di Alexandra Mondalek.
La scelta giusta non esiste. Tra l’esserci o il non esserci, l’importante è sperimentare.
