Cosa sta succedendo nel mercato della moda in Cina?
La Cina è uno di quei paesi in cui Governo e media lavorano a stretto contatto. In particolare, sono le autorità ad avere un controllo quasi totale sui secondi, nel timore che i canali di comunicazione possano portare alla deriva i comportamenti della popolazione cinese. Le conseguenze di questo legame e i conflitti di potere sono ben visibili nel mercato della moda, un settore che recentemente ha visto evolvere le sue tecniche di promozione e influenza, sempre più convergenti con le strategie del mondo digitale.
Il mercato della moda in Cina
Quello della moda cinese è un mercato emergente e in rapida espansione. Tutto è iniziato con l’apertura del mercato internazionale e il conseguente rapido passaggio da un modello rurale al boom economico pre-pandemico. Questo rapido successo ha portato anche un nuovo tipo di consumatore, alle prime armi e in cerca di un riconoscimento sociale con cui attestare questa crescita economica.
Tra la popolazione cinese c’è infatti il maggior numero di consumatori alto spendenti, molti dei quali sono millenials o parte della generazione Z. Alcune stime di Launchmetrics confermano questo trend, per cui la classe media del paese copre da sola il 50% dei consumi del lusso su scala mondiale.
Il mercato cinese non è il primo per il comparto luxury solo a livello di giro d’affari, ma anche per dinamismo e velocità di crescita. Si stima che 400 milioni di persone appartenenti alla classe media cinese diventeranno clienti del lusso nei prossimi 10/15 anni
La deriva dei social media cinesi
Tra i canali principali per la promozione e la vendita degli articoli di moda ci sono proprio i social media, molto popolari tra la popolazione più giovane. I punti di forza di questi canali sono infatti la natura interattiva e il coinvolgimento proposto dai brand, dove spesso diventa centrale il ruolo dello stesso utente.
Ulteriore spinta all’utilizzo di questi canali è stata data dalla pandemia, durante la quale sono cresciute le principali piattaforme cinesi: WeChat, Douyin, Weibo, Bilibili e Red. Facebook non è presente sul territorio, mentre Tik Tok, diventato virale per i video ad alto coinvolgimento, da un po’ sta iniziando a preoccupare il Governo cinese.
In questo contesto è cambiato il volto della moda, sempre più a suo agio in un ambiente digitale. Si tratta di un campo in cui un ruolo chiave è svolto dagli influencer, veicolo di successo per molti brand e fonte d’ispirazione per i consumatori. Non è un caso che marchi del lusso come Chanel, Louis Vuitton, Hermès e Dior si siano appoggiati a queste figure, capaci di focalizzare l’attenzione attorno allo stile di vita proposto sui loro canali.
L’intervento delle autorità cinesi si è concentrato proprio su quest’ultimo punto: i modelli di comportamento e di consumo proposti dagli influencer cinesi o, meglio, dai KOLs.
Chi sono i KOLs?
In Cina gli influencer, sia che operino nel settore moda o nel più generale lifestyle, sono conosciuti come KOLs, acronimo di Key Opinion Leaders. Come tutti gli ambassadors occidentali, si tratta di celebrity della rete che, grazie alla loro popolarità, sono in grado di polarizzare le opinioni e gli interessi di chi li segue, grazie ai contenuti condivisi. Che si parli di un ultimo acquisto o di qualche flash della loro routine, sono attrici, cantati e star televisive che raggiungono un seguito enorme, fino a rivelarsi un ottimo investimento per i brand.
Tra le più note nel settore fashion c’è l’esempio di Becky Li, attrice da circa venti milioni di follower sulle sue piattaforme e numerose collaborazioni con i brand del lusso europeo. Ma questo era quello che accadeva fino a poco tempo fa.
Le strette del Governo cinese
A controllare la crescita esponenziale dei KOLs ci ha pensato il governo di Pechino, intervenuto proprio per attenuare la forza di questa influenza non controllata, generata dall’abilità di catturare l’attenzione e gli interessi delle persone.
Le autorità si sono concentrate sull’ostentazione della ricchezza in rete da parte di molti influencer, tema frequente proprio a causa della predisposizione al luxury di questi paesi. In particolare, mostrare la propria ricchezza è considerato un valore negativo, in quanto può corrompere l’integrità morale dei giovani.
Il risultato? I profili di alcune celebrity dei social sono letteralmente spariti dalla rete.
È il caso di Vicky Zhao, attrice cinematografica e testimonial di Fendi in Cina, alla quale sono stati oscurati tutti i canali a contatto con la rete senza motivazioni chiare o precise. I rumors vagheggiano sempre attorno al solito motivo: la volontà del governo di proteggere i giovani dall’influenza di queste persone, tale da poter scatenare rivolte sociali.
Come cambia la promozione della moda in Cina?
Come spesso di dice, si chiude una porta e si apre un portone. La condanna dell’ostentazione non ha fermato totalmente i KOLs, ma ha contribuito all’affermarsi di un nuovo fenomeno digitale.
Si tratta degli opinion leaders virtuali, influencer fatti di rendering e pixel che assomigliano in tutto e per tutto a persone vere. Vengono creati da società tecnologiche, che impostano la loro vita e la condividono sui social. Come dimostrato nell’ultimo periodo, sono in grado di raggiungere e influenzare un pubblico enorme.
Ayayi, della Ranmai Technology, è diventata subito un caso emblematico: il suo debutto sulla piattaforma Xiaohongshu ha contato quasi tre milioni di visualizzazioni e 40.000 nuovi follower. Ayayi non è considerata virtuale, ma meta-umana; per via delle sue sembianze realistiche ha attirato l’attenzione di brand internazionali come Guerlain, Louis Vuitton e Givenchy.
Altri nomi degni di nota soni Luo Tianyi, forte di alcune collaborazioni con brand tecnologici e case automobilistiche, e Jyanme, con video online che raggiungono le 100milioni di visualizzazioni.
Quali sono i vantaggi degli influencer virtuali?
Grazie ai meta-humans, l’influencer marketing è tornato tra le strategie più in voga tra i brand che vogliono essere presenti in Cina, oltre a essere supportato dallo stesso governo cinese. Non solo si adattano perfettamente ai nuovi canali digitali: queste nuove celebrity sono ben viste perché rispettano le convenzioni sociali e, essendo programmate, non possono incorrere in scandali che potrebbero rovinare l’immagine e la reputazione di un brand.
Dietro ai numeri e alle visualizzazioni resta però il dubbio del coinvolgimento. Soprattutto con la ripresa dalla pandemia, molti consumatori si stanno già stancando dell’onnipresenza digitale e sono alla ricerca di un’esperienza più reale e inclusiva.
Che il governo cinese debba scendere a compromessi con gli influencer?
