Gucci da qualche anno ha lanciato il suo inno alla bellezza, che non conosce confini ed è libera da ogni definizione. La bellezza di cui parla Gucci si chiama “diversità”, e trova sfogo nella più ampia celebrazione dell’essere umano e della sua spontaneità.
Il brand alla guida creativa di Alessan
dro Michele è uno dei pionieri del brand activism, fenomeno che negli ultimi tempi ha ridisegnato lo scenario competitivo del Fashion System: concetto importante che riconosce l’impatto dei brand sull’opinione pubblica, e che, di conseguenza, chiede loro di trasmettere valori positivi e idee che possano giovare al benessere collettivo. Apertura alla diversità, accettazione e infinite possibilità per vivere la propria vita: questi sono solo alcuni dei valori rivendicati dal brand per rendere la società un posto migliore.
Una rivendicazione che ci voleva, quella dell’individualità, per liberare il mondo da quell’oppressione che spinge ad aderire a ogni costo a canoni irreali.
La bellezza secondo Gucci
Trasformare i difetti in punti di forza, rompere i canoni tradizionali e promuovere una bellezza più reale e rappresentativa. Gucci fa irruzione sulla scena culturale presentando una bellezza senza confini, segnando l’inizio di una nuova inclusività.
Riconoscendo il potere comunicativo della moda, vi si individua allo stesso tempo anche il suo dovere etico e morale. Attraverso i modelli che interpretano le campagne di ogni genere, si stabiliscono di volta in volta i canoni a cui la società, inconsciamente, tende a conformarsi e prende come punto di riferimento. Canoni che negli anni hanno reiterato un concetto ancorato alla perfezione, e la cui devianza è stata spesso associata ad una sensazione di inadeguatezza.
Gucci ha capito e cambiato le regole del gioco: da qualche anno sta combattendo gli ostinati stereotipi della moda, mettendo sotto i riflettori imperfezioni e diversità.
Sei libero di essere il tuo io più autentico, quello che desideri essere. Quello di Gucci è uno statement forte e chiaro: la bellezza non conosce confini e qualsiasi sua espressione è degna di essere rappresentata. Il mondo ha bisogno di punti di riferimento più inclusivi, riflettendo e valorizzando la sua caratteristica più peculiare: il concetto di diversity.
Nel portare avanti questo cambio di prospettiva, Gucci si è sempre aiutato con la potenza visiva di immagini e video, collaborando con artisti e professionisti dalla stessa visione nella realizzazione delle campagne. La fotografia di Gucci è decisamente controcorrente, caratteristica grazie alla quale contribuisce a scardinare gli stereotipi del panorama mediatico. I prodotti visuali del brand spesso si avvicinano al mondo dell’arte; come una boccata d’aria fresca, creano scalpore per farci riflettere.
Valorizzare i difetti, anziché nasconderli
Lo spot “Be bold. Be bright. Be beautiful” della linea Gucci Beauty, lanciato a New York nel 2019, esemplifica bene questa celebrazione della bellezza imperfetta. Cinquantotto sfumature di rossetti danno vita a un gioco di identità e incoraggiano le persone a mettere in risalto la propria, valorizzando quei difetti che spesso si tendono a nascondere. Gli scatti sono realizzati da Martin Parr, fotografo dall’estetica vintage, con in posa la cantante Dani Miller e le modelle Mae Lapres, Achok Majak ed Ellia Sophia Coggins. Nello spot, girato in stile anni Ottanta, i personaggi si muovono con disinvoltura, fieri di ciò che sono e dei propri difetti, come se il rossetto conferisse loro ulteriore sicurezza.
I sorrisi della campagna mostrano come le persone possano sentirsi a proprio agio quando decidono di valorizzarsi, non di correggersi per uniformarsi. Un concetto che ritorna in tutte le linee beauty del brand, dalle tinte labbra fino ai fondotinta. Ciò che dovrebbe fare un buon prodotto di make-up è esaltare la naturale personalità di ogni individuo, donando sicurezza e fiducia a chi lo utilizza. All’opposto, quando si nascondono i propri difetti è come se si stessero sotterrando le proprie incertezze, invece di affrontarle.
Bellezza e autenticità provocatoria
Dietro le scelte comunicative del brand ci sono spesso provocazioni e un modo diverso di concepire abiti e make-up. Il direttore creativo considera il trucco un modo per esaltare i propri difetti, valorizzandoli, non un mezzo per mascherarli. Gucci invita le persone a guardare oltre il concetto di bellezza classico, a sentirsi a proprio agio ognuno con le sue imperfezioni. Sentirsi bene nella propria pelle.
A completare la sua visione creativa libera da qualsiasi convenzione, sempre per la sua prima campagna di make-up è stata scelta anche Ellie Goldstein, modella diciottenne con la sindrome di Down. Anche in questo caso, Gucci fa breccia nell’immaginario collettivo mostrando come la disabilità non sia da considerare come un limite alla bellezza.
Gucci gioca inoltre in modo trasparente a favore della vita reale. Artificialità e costruzione sono messe al bando, per lasciar libero spazio ed espressione all’essenza imperfetta della vita di tutti i giorni.
Lo scorso anno, dopo aver rinunciato alla passerella di settembre, Alessandro Michele ha dato vita a un esperimento di neorealismo. Campagna pubblicitaria completamente coordinata dai modelli, “The ritual” è stata una messa in scena senza copione alla direzione artistica di Christopher Simmonds.
Un’improvvisazione in cui i personaggi si sono ripresi autonomamente, portando l’occhio dello spettatore nelle loro case e nella loro quotidianità; dove ognuno ha contribuito all’immaginario del brand con la propria idea di vita e moda.
L’idea di Alessandro Michele è sempre stata la stessa, “che la bellezza potesse manifestarsi, in maniera imprevedibile e meravigliosamente imperfetta, nell’assenza di controllo“.
Gucci per la diversity
Nonostante il messaggio di inclusione che si cela dietro le scelte del brand, la sua etica non è però sempre condivisa e approvata da tutti. Nel 2020 ha fatto scalpore e si è molto parlato delle critiche su Armine Harutyunyan, modella di origini armene scelta dal brand per la sfilata Primavera Estate 2020. Armine fu scelta proprio per i lineamenti lontani dai canoni convenzionali: una bellezza unica e particolare per rompere le regole della passerella.
Alla sua presenza sono seguiti invece insulti e commenti poco gradevoli, anche in concomitanza a una falsa classifica che la inseriva fra le donne più belle del pianeta.
Tutto questo vociferare sul web è sintomo di una paura nei confronti del diverso e di ostilità verso Gucci, pericolo per quegli schemi difettosi che ci sono sempre stati. Purtroppo, vi è una radicata incapacità di reagire al nuovo, seppur più autentico e specchio di ciò che è la vita reale.
Ciò è segno di come la nostra società non sia ancora del tutto matura; quindi di come ci sia bisogno di più brand che, come Gucci, abbiano il coraggio di rompere il silenzio e aprire le porte a una bellezza senza confini.
