Prima della pandemia poteva non essere così scontato, ma oggigiorno lo si sente ripetere in tutte le salse: il futuro della moda parlerà un solo linguaggio, quello della sostenibilità. Un linguaggio che, per avere efficacia, dev’essere comune e condiviso da tutta la filiera della moda. Fornitori di materie prime, produttori, brand, retailers e consumatori: tutti devono volerlo ed essere sintonizzati sulla stessa lunghezza d’onda, oltre che sullo stesso piano d’azione. Si tratta di un tema vasto, complesso e ricco di contraddizioni.
Affinché il gioco valga la candela e nessuno prenda la questione sotto gamba, la posta in gioco dev’essere davvero alta. Si tratta infatti di rivedere l’intero sistema da cima a fondo, nelle sue logiche e nei suoi modi operandi, di risemantizzare i suoi concetti e, non meno importante, di ridefinire i suoi obiettivi.
Quella della moda è un’industria trainante, tanto dell’economia quanto dell’inquinamento globale. Due aspetti inconciliabili, perché se il primo guarda al progresso, il secondo ha a che fare con la distruzione di un ecosistema. Fondamentale è, quindi, che il settore si dedichi allo studio di questa nuova lingua e trovi un punto di comune accordo. Un dialogo costruttivo, appunto, in cui business e ambiente non sono nemici, ma semplici alleati.
La tracciabilità della filiera Moda
In questo campo minato subentra, in punta di piedi, la tracciabilità. Un termine già noto – forse – ma non del tutto compreso fino in fondo dagli attori che operano nella moda o ci girano attorno. Spesso se ne sente parlare in un contesto di digitalizzazione, ed è per questo che, probabilmente, è scambiato per un concetto estraneo, soprattutto dalle piccole realtà. Sicuramente il legame con le nuove tecnologie c’è: è indiscutibile.
Ma in cosa consiste la tracciabilità?
È la capacità di identificare e tracciare la storia, i processi subiti, l’ubicazione e la distribuzione di prodotti, parti e materiali per garantire l’affidabilità delle dichiarazioni di sostenibilità nelle aree dei diritti umani, del lavoro (compresa la salute e sicurezza), dell’ambiente e della lotta alla corruzione.
– Unece
Un sistema che, se opportunamente implementato, permette di fotografare quel che accade lungo l’intero ciclo di vita di un prodotto, registrando ogni passaggio in un passaporto digitale univoco a ogni articolo. Una fotografia che, una volta scattata, non può essere modificata, ma va a inserirsi in un quadro più grande per narrare la storia dei nostri capi e di chi li ha prodotti.
L’importanza della tracciabilità
Tracciabilità e sostenibilità vanno di pari passo: la prima permette di gettar luce su ciò che accade veramente nel mondo della moda, al di là di ogni campagna pubblicitaria. In questo modo è possibile discernere tra statement di sostenibilità affidabili e non, garantendo una trasparenza di filiera che permette a chiunque di prendere decisioni con maggior consapevolezza. Decisioni che spaziano dalla scelta di fornitori certificati, per implementare una produzione realmente qualificata come sostenibile, fino all’acquisto, momento in cui il consumatore può ripercorrere la storia del capo che si accinge ad acquistare grazie allo scan della sua identità digitale.
L’implemento della tracciabilità sarebbe quindi un punto di svolta nella realtà fertile della moda sostenibile, perché appurare ciò che accade è il primo passo per correggersi e dirigersi verso pratiche più responsabili. Se, in linea teorica, la tracciabilità è la soluzione ideale a problemi che spaziano da quelli ambientali fino alle condizioni lavorative, l’implementazione pratica di questo concetto è tutt’altro che semplice e immediata.
Implementazione
Innanzitutto, la complessità deriva dalla stessa natura della filiera moda, una realtà che si estende su scala mondiale, coinvolge legislazioni diverse e combina le più svariate attività, dalla coltivazione delle materie prime fino al marketing dei prodotti. Un mondo ibrido a cui la tracciabilità chiede un certo grado di livellazione per rendere trasparente ciò che accade e la sua comunicazione. Inutile dire che ci sono diversi gap che devono essere colmati, specialmente tra le piccole aziende e i colossi globali, per i quali è più facile adottare soluzioni tecnologiche.
Affinché si possa realizzare questo sistema ogni nodo deve rendersi tracciabile, oltre che condividere le informazioni sui suoi processi. Questo è un punto messo talvolta in discussione, perché molti brand, soprattutto nella sfera del lusso, vedono i propri fornitori come un vantaggio competitivo. La trasparenza tuttavia consiste proprio in questo: disponibilità ad assumersi le responsabilità delle proprie scelte e, dunque, delle proprie affermazioni legate alla sostenibilità. È una questione di accountability, punto di partenza per un automiglioramento che porti verso la responsabilizzazione della filiera.
Ecco che il puzzle prende forma. Ogni pezzo è un’entità identificata e identificabile, i cui risultati produttivi sono associati a una vasta gamma di dati raccolti – dall’origine delle materie prime ai processi applicati – e combinati a quelli generati durante ogni lavorazione. Contestualmente al prodotto che si concretizza lungo la value chain, prende vita anche una catena di informazioni accessibili per autentificare la produzione. È la famosa tecnologia Blockchain, basata su una struttura di dati immutabili e disponibili a chiunque voglia consultarli.
Tracciabilità e Greenwashing
La crescente importanza della tracciabilità è legata alla legittimazione delle dichiarazioni che accompagnano i prodotti nel mondo commerciale. La sostenibilità viene infatti spesso utilizzata come leva strategica nel marketing e nella comunicazione, per mascherare proprio quelle pratiche che di sostenibile hanno ben poco.
I co
nsumatori sono sempre più orientati a scelte sostenibili e consapevoli e, soprattutto dopo la pandemia, praticano uno shopping più consapevole, spesso accompagnato da ricerche sulla composizione dei capi e sulle entità produttive coinvolte. A supporto di questo movimento entrano in gioco diversi strumenti che hanno la finalità di rendere trasparenti e accessibili le informazioni per i consumatori. Uno di questi è il Transparency Index, un indice che valuta la trasparenza dei brand su 220 indicatori, ideato dal movimento Fashion Revolution.
Implementare la tracciabilità nella filiera di un brand è uno dei modi che permette di essere trasparente nei confronti delle sue dichiarazioni di sostenibilità. Infatti, non basta affermare di credere in certi valori e lavorare secondo specifici principi, se poi le azioni parlano diversamente: si tratta di misleading information a discapito del cliente finale.
Attraverso la Blockchain, i dati che vengono registrati sono accessibili a chiunque grazie alle etichette parlanti RFID. Scannerizzando il codice QR è possibile accedere a un’interfaccia user-friendly che riporta la storia completa di un capo, e quindi verificare le sue origini, le sue lavorazioni, le persone che lo hanno realizzato.
Mandare messaggi fuorvianti diventa, allora, assolutamente fuori moda e porta a una perdita di credibilità e fiducia nel rapporto con il consumatore.
Contraffazione e Made in Italy
Altro lato scuro che può essere messo al bando dalla tracciabilità è la contraffazione.
Poter accedere alle origini di un prodotto è uno dei modi per stimolare il resale del lusso, trend che, insieme al secondhand, sta già prendendo piede nel mercato della moda sostenibile. L’obiettivo è quello di creare fiducia e tutelare il consumatore da potenziali truffe, certificando l’acquisto grazie alla possibilità di risalire all’origine del produttore. Capita ancora troppo spesso, soprattutto online, che si facciano passare per capi di lusso quelli che in realtà sono capi contraffatti, prodotti in modo poco etico e non certificato.
La stessa cosa avviene per le dichiarazioni che riguardano la produzione 100% italiana. Spesso molti brand avvalorano la propria immagine grazie all’utilizzo del Made in Italy e giocando sulla leva del Country of origin effect. Questi messaggi evocano la raffinata artigianalità italiana e le sue piccole realtà locali, incrementando il valore e il prezzo percepiti. La tracciabilità permetterebbe di eliminare la contraffazione anche in questo contesto. Ripercorrendo la storia produttiva di un capo sarebbe possibile verificare che siano effettivamente coinvolte solo attività italiane.
Spunti e opportunità per il futuro della tracciabilità
È davvero possibile implementare un sistema di tracciabilità su larga scala? Questa sarà in grado di coinvolgere e mettere in collaborazione piccole, medie e grandi imprese distribuite globalmente?
Attualmente vari enti internazionali, sia pubblici sia privati, stanno già sperimentando progetti pilota per verificare la fattibilità dell’ambizioso progetto, in linea con gli obiettivi di sostenibilità promossi dalle Nazioni Unite per il 2030.
L’esempio più recente è quello di Aura Blockchain Consortium, una collaborazione tra i colossi del lusso LVMH, Prada Group e Richemont, che, pur essendo competitors, collaborano per promuovere relazioni trasparenti e di fiducia con la propria clientela.
Come potrebbe cambiare la filiera grazie a questa tecnologia?
Sicuramente sarebbe più inclusiva, più equa, e più orientata a un costante miglioramento delle proprie pratiche produttive. Avere sotto gli occhi i propri errori è, infatti, una prima motivazione per imparare a correggerli. Potrebbe offrire anche nuovi spunti per la comunicazione e il marketing, sostituendo finalmente le pratiche di greenwashing.
Immagino un nuovo modo di comunicare più autentico, empatico e responsabile, che grazie ai dati racconti le storie dei luoghi e delle persone che ogni giorno mettono impegno in ciò che noi tranquillamente indossiamo.
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