Il secolo che stiamo vivendo è basato sul consumismo. Siamo costantemente messi in relazione con dei prodotti da poter acquistare. Con l’arrivo di internet tutto ciò è andato amplificandosi con la nascita di piattaforme come Amazon, il quale ci dà la possibilità di acquistare come e dove vogliamo. Facendoci sentire liberi di acquistare qualsiasi cosa a qualsiasi ora.
Se da un lato siamo consumatori accaniti, vogliamo tutto e subito, dall’altro abbiamo riscoperto il piacere del coinvolgimento. Numerosi sistemi hanno dato la possibilità all’individuo di personalizzare i propri acquisti. Basti pensare alla personalizzazione di una t- shirt o di un oggetto di arredamento.
Questo meccanismo è di fondamentale importanza per il brand, perché con il consumatore si verrà creare quel rapporto di fiducia imprescindibile per la sopravvivenza della marca o azienda (la così detta Brand Loyalty). Inoltre, questa possibilità di personalizzare il proprio acquisto è determinante per la spesa dell’individuo. Sarà ben propenso a spendere di più per una cosa unica, personalizzata, appunto.
Questo effetto, che tutti sottovalutano, ha un nome ben preciso: Effetto Ikea.
L’effetto Ikea
L’effetto Ikea è l’inclinazione delle persone a conferire più valore e a pagare di più per un prodotto progettato o realizzato da sé rispetto allo stesso prodotto progettato o realizzato da un’altra persona.
Queste le parole di Michael I. Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely, coloro che per primi studiarono e valutarono gli sviluppi questo effetto.
Le origini
E’ bene precisare che questo non è un fenomeno recente. Possiamo trovarne dei riferimenti già negli anni Cinquanta, periodo nel quale vennero introdotti sul mercato statunitense i preparati per torte istantanee. Questi erano stati creati principalmente per semplificare la preparazione di una torta, minimizzando le capacità delle casalinghe di allora. Il risultato fu un flop delle vendire di questi preparati per torte.
Il concept venne allora modificato. La casa produttrice cambiò il procedimento, chiedendo nella ricetta di aggiungere al preparato un uovo. Questo fece schizzare le vendite alle stelle.
Oggi
Questo evento ci fa capire che quando le persone si dedicano attivamente ad un prodotto o ad un’attività questa ne fa aumentare il valore e la loro personale valutazione.
Rendersi protagonisti, parte di un processo di creazione crea un legame profondo con l’oggetto creato. Il coinvolgimento fisico e mentale è alla base di questo effetto. L’effetto Ikea è applicabile a numerosissimi contesti. Basti pensare, per esempio, alle haycation: vacanze in cui le persone pagano per coltivare e raccogliere il cibo che loro stessi mangiano durante il soggiorno.
Perchè proprio Ikea?
Il colosso scandinavo ha basato il proprio successo su questo effetto. Oltre all’ambiente familiare, che sa di casa, Ikea ha puntato il suo successo sulla politica do-it-yourself (fai-da-te). La soddisfazione del ‘do-it-yourself’ è impagabile. Il montaggio autonomo dei mobili , o di interi ambienti, dà a questi tutto un altro aspetto.
Teoricamente montare mobili è un’operazione noiosa, oltre che faticosa, invece è diventata la formula magica per il successo del gigante dell’arredamento, nato dall’idea di Ingvar Kamprad e diventato, ad oggi, il primo home retail del mondo.
Il processo di co-creazione ha come risultato la realizzazione di un prodotto di per sé unico, da cui una persona trae utilità. Quest’ultima, poi, è generata anche dallo stesso processo di design, che intrattiene, diverte. Il risultato è proprio l’effetto Ikea, che incrementa il valore percepito da un utente verso un oggetto da lui creato.
Il vero protagonista: l’utente
Se si contribuisce alla creazione di un oggetto, si è più portati a spendere per il suo acquisto (willingness to pay). I creatori dell’oggetto tenderanno a valutarlo più di chiunque altro. Il rapporto tra prodotto creato e tempo dedicato ha un valore personale, misto alla soddisfazione. E la soddisfazione non è monetizzabile.
La regola di fondo sembra essere la seguente: più è alto il contributo che l’utente fornisce più sarà alta la valutazione del prodotto. L’effetto Ikea si attiva quando lo sforzo da affrontare è basso ma il contributo percepito (e quindi il valore attribuito) è alto. Il segreto è lasciare una parte del controllo all’utente. Solo così si arriverà ad istaurare quel rapporto tra utente e prodotto di cui abbiamo parlato.
La shopping experience è fortemente condizionata dall’effetto Ikea. Il contributo persona che ognuno di noi dà, è di fondamentale importanza per la creazione di rapporti di fiducia con marche, brand e aziende. Quella che viene chiama User Experience è ciò che varie aziende stanno cercando di implementare: progettare sulla base dei bisogni degli utenti. Le aspettative che l’utente ha nei confronti del prodotto tendono a condizionarne l’utilizzo. Ma influiscono anche esperienze pregresse, lo stato psicologico e fisico e infine anche la sua personalità. L’obiettivo dell’User Experience è quello di migliorare l’esperienza dell’utente a partire dall’utente stesso: dai suoi bisogni e dalle sue aspettative. L’effetto Ikea è ancora poco studiato all’interno della società, nonostante sia molto presente.
Adesso abbiamo capito come mai quando entriamo da Ikea non riuciamo ad uscire a mani vuote. Grazie al risultato dell’effetto Ikea, siamo spinti a comprare anche le cose che meno di sembrano utili.
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