Satan Shoes: MSCHF, Lil Nas X e il caso Nike

L’ultimo periodo non smette mai di stupirci: tra il caso AstraZeneca e le innumerevoli tensioni politiche irrompono in scena le “Scarpe di Satana“.

Il 29 marzo Nike ha deciso di fare causa a MSCHF  ̶  artisti e stilisti di New York  ̶  per  aver mutato 666 scarpe del modello Air Max 97 e averle poi vendute sotto il nome di Satan Shoes. Questa creazione è nata senza il consenso dell’azienda, grazie alla collaborazione tra il brand creativo newyorkese e il rapper Lil Nas X. Il progetto prevedeva alcuni interventi di modifica sulle scarpe, ovvero l’introduzione nell’intersuola di una sostanza liquida, realizzata con l’inchiostro rosso e una goccia di sangue umano donato da alcuni membri dello staff MSCHF.

Le antecedenti Jesus Shoes

Non è la prima volta che MSCHF propone e vende prodotti provocatori con l’obiettivo di creare campagne e comunicazioni virali. Aveva già progettato un lavoro analogo: nel 2019 decise di riempire 24 scarpe, sempre firmate Nike, con l’acqua santa, ribattezzandole “Jesus Shoes” e fissandole a un prezzo dalla somma esorbitante, pari ai 2772 euro.

Questa personalizzazione con un’impronta spirituale è piaciuta a molti: l’acqua santa era stata reperita direttamente dal fiume Giordano, inserita nella camera ammortizzata e trasformata in celeste, per conferire più visibilità alla calzatura. Per la prima volta sono state realizzate delle scarpe che ci permettono, letteralmente, di camminare sull’acqua: crocifisso tra i lacci, citazione del vangelo in prossimità della punta con un passo della Bibbia in cui Gesù cammina sull’acqua: il gioco è fatto. La confezione si presenta con una suggestione di simboli rappresentati dal logo che richiama il sigillo papale.

Il brand ha chiamato l’edizione limitata delle scarpe MSCHF x INRI. Il responsabile commerciale, Daniel Greenberg, in un’intervista al «New York Times», ha affermato che questo progetto è nato grazie a una domanda: “Quale risultato potrebbe avere una collaborazione con Gesù Cristo, una delle figure più influenti della storia?”

L’idea geniale non è stata gradita da molti, soprattutto dai credenti, che hanno definito l’iniziativa di MSCHF “offensiva e di cattivo gusto”, ma il brand newyorkese non si è lasciato intimidire da questi commenti e nemmeno dalle accuse da parte di Nike; così, per la gioia di pochi  ̶  per la precisione 666 persone  ̶  e l’incredulità di molti sono arrivate le già citate Satan Shoes.

Le Satan Shoes e il caso Nike

Nike ha assunto una chiara posizione e, sin dagli antipodi della vicenda, ha precisato che non intrattiene alcun tipo di collaborazione lavorativa con Lil Nas X e MSCHF, o tanto meno ha progettato o approvato il lancio sul mercato di queste scarpe.

MSCHF sta facendo credere ai consumatori che Nike approvi o produca le Satan Shoes […] la convinzione che siano scarpe autentiche fa sì che i clienti non vogliano acquistare più i nostri prodotti.

L’azienda ha chiesto al tribunale un intervento tempestivo per vietare al brand newyorkese qualsiasi atto volto alla vendita, produzione, trasporto e pubblicizzazione dei prodotti con il logo della Nike.

Tra le tesi di argomentazione per la difesa, Nike ha menzionato i miliardi di dollari spesi per promuovere il proprio marchio, uno dei più noti a livello internazionale. Ha anche spiegato che la causa è nata per la volontà di chiarire la vicenda e proteggere i valori e la proprietà intellettuale del marchio.

Stando a ciò che sostiene Alexandra Roberts, professoressa di legge presso l’Università del New Hampshire, esistono diversi argomenti e tesi su cui MSCHF potrebbe far leva per difendersi dalle accuse della nota azienda. Tra questi elementi vi è la “dottrina della prima vendita” che, nella legge americana, modera i diritti dei proprietari rispetto ai negozianti dei loro prodotti. Un’altra tesi dalla parte di MSCHF è che nel 2019, con la vendita delle Jesus Shoes, Nike non fece nessuna causa al brand.

Secondo Roberts queste non sono delle argomentazioni sufficienti: in quel periodo le scarpe vendute ammontavano alla somma di 24 paia e l’impatto sui social e canali d’informazione non è stato così ampio come quello per le Satan Shoes. La docente ha spiegato che negli Stati Uniti la legge permette di rivendere il prodotto originale di un brand e citare il marchio anche con scopi pubblicitaristici, ma solo nel caso in cui non vi si presentino modifiche. Oltre la goccia di sangue e il liquido rosso, MSCHF ha inserito una stella di bronzo con cinque punte e delle scritte con l’inchiostro rosso, tutti elementi che rendono il prodotto non autorizzato.

Lil Nas X e le polemiche sui social

Le 666 Satan Shoes sono state presentate per la prima volta nell’ultimo video musicale del rapper, in cui compaiono ai piedi del diavolo.

Sui social, in particolare Twitter, si è aperto un vero e proprio dibattito riguardo la questione. Tra coloro che hanno criticato le scarpe, lamentandosi dell’impatto che potrebbero avere sui giovani, troviamo la governatrice repubblicana Kristi Noem del South Dakota, che ha scritto: “Cosa c’è di più esclusivo? La loro anima eterna data da Dio”. Lil Nas X ovviamente non ha tardato a rispondere: “Sei un governatore e sei qui a twittare su alcune dannate scarpe. Fai il tuo lavoro!”. La governatrice ha ribattuto con una citazione della Bibbia (un rimando involontario alle Jesus Shoes): “A che serve per qualcuno guadagnare il mondo intero, se perderà la propria anima?”.

Una scelta azzardata, ma allo stesso tempo una strategia di marketing “intelligente”, così come l’ha definita Barbara E. Kahn, docente presso l’Università della Pennsylvania, affermando:

Il sangue e altri elementi satanici sono decisamente una strategia di marketing unica […] La strategia chiaramente attirerà solo un segmento del mercato, una nicchia di acquirenti. Parte del messaggio è l’abbattimento delle barriere, delle norme social, ciò suggerisce un nuovo modo di fare le cose, che è coerente con le idee di abbattere le norme che discriminano le persone.

Il caso Nike e Satan Shoes si mostra sempre più complesso: secondo Alexandra Roberts l’azienda deve porre molta attenzione per evitare di essere accusata di “prendere le parti della destra cristiana contro un artista nero”. Inoltre, nel 2019, Lil Nas X ha dichiarato la sua omosessualità. Tutti temi molto delicati e caldi, soprattutto in questo preciso momento storico in cui la comunità LGBTQ+ e altri movimenti stano cercando di far valere i propri diritti.