Le strategie linguistiche della persuasione

Sia il mercato che la politica da sempre tendono a condizionare il potere di scelta e a manipolare gli utenti che hanno la libertà di esercitarlo attraverso varie strategie. Si tratta dell’utilizzo di metodi di comunicazione concepiti per plasmare la concezione del mondo e nascondere una componente del messaggio che, se portato allo scoperto, verrebbe rifiutato o criticato. La nostra esistenza è sottoposta a continue manipolazioni di cui spesso non ci rendiamo conto: il linguaggio è uno di questi potenti veicoli della persuasione, usato nella sua intrinseca ambiguità.

Parliamo di strategie ormai note ai persuasori occulti della pubblicità che hanno il compito di orientare e influenzare i nostri comportamenti di consumatori: una metodo nato col progredire del consumismo e approdato nel nuovo millennio con la rivoluzione digitale e l’uso dei social. Nella tensione continua dell’uomo per diventare un essere razionale e indipendente, queste tecniche fanno leva su una regressione manipolatoria delle coscienze, dei meccanismi dell’inconscio e dei suoi simboli.

A partire dall’uso di immagini sempre più ingannevoli, atte a condizionare le nostre scelte di consumatori, nel tempo si è affinato l’uso di strategie linguistiche di persuasione. Anche i suoni della lingua comunicano dei contenuti impliciti e l’onomatopeia agisce indipendentemente dal significato delle parole, così come agisce la stessa suggestione delle parole straniere, che possono convincere di un contenuto discutibile. Le strategie linguistiche della persuasione sono quelle che utilizzano soprattutto contenuti impliciti nelle parole. Si tratta di strategie che nascondono logiche e meccanismi psicologici e cognitivi che presuppongono un altro messaggio rispetto a quello che viene esplicitato.

Il fenomeno linguistico della manipolazione sul potere di scelta ha la necessità di confrontarsi con gli stimoli impliciti ed espliciti veicolati dalle parole del messaggio persuasivo. Dove non si arriva con l’asserzione diretta occorre convincere il ricevente con costrutti impliciti. In essi si lascia che sia il destinatario a estrarre l’informazione attraverso le parole che agiscono ad un livello subliminale, ossia in modo quasi inconsapevole. “Tu non sei felice senza un’auto xx”, se diventa “lascia che un’auto xx ti renda felice”, appare un messaggio meno ostile e invasivo sulle nostre decisioni. Nella seconda frase, infatti, il concetto che tu sia privo di felicità rimane sullo sfondo e quindi essa non appare offensiva pur essendo implicita l’offesa.

La presupposizione, quindi, punto di partenza di una strategia linguistica, è uno di quegli ingredienti retorici che può essere utilizzato da chi abbia fini persuasivi. Ciò che è presupposto viene presentato nel discorso come fatto incontrovertibile, come qualcosa che sia già stato condiviso e quindi di cui non ha senso dubitare. Il contenuto presupposto lavora come le immagini o la musica pubblicitaria che stemperano la funzione critica di fronte a un contenuto esplicito.

Le implicature sono strategie usate per far costruire il significato al destinatario e possono scaturire da un semplice accostamento di un’espressione linguistica con l’immagine o il nome di un prodotto commerciale oppure un concetto di una propaganda politica. Per esempio, uno slogan politico come quello usato della Lega di Matteo Salvini che dichiara “Giù le mani dalla famiglia. NO a matrimoni omosessuali” rivela che l’effetto persuasivo non è la difesa della famiglia, ma l’implicatura che la famiglia sia solo quella nata da una coppia dei due sessi. Il messaggio quindi vuole condurre il destinatario all’idea che la famiglia sia solo di quel tipo “tradizionale” in modo più persuasivo rispetto a un’aperta dichiarazione antiomosessuale.

Ancora, nella campagna referendaria del 2016 la propaganda di Matteo Renzi si basava sullo stesso principio del presupposto implicito, soprattutto in merito alla quantità degli scopi che venivano ragionevolmente attribuiti alla comunicazione. Gli slogan di Renzi, infatti, implicavano che gli esiti del referendum fossero solo quelli dichiarati mettendo così in ombra le ragioni opposte del NO, come la perdita di potere del parlamento o l’accentramento nelle mani dello stato di molte prerogative delle regioni.

C’è un uso disonesto e manipolatorio nella strategia di associare insieme realtà diverse per generare la convinzione che siano della stressa natura. Sono spesso le implicature suggerite dall’elencare insieme categorie come topi, spazzatura e clandestini oppure immigrati, delinquenti e terroristi. Un amalgama di associazioni che nel tempo si rafforzano in modo scorretto e indiscriminato, ed alla fine agiscono, attraverso il linguaggio, sulla percezione comune della gente, alimentandone i sentimenti sotterranei di razzismo e paura. Allo stesso modo in cui si dice che “gli esseri umani vanno aiutati ma a Lampedusa arrivano in maggioranza clandestini”, si implica l’idea che i clandestini, anche se in pericolo di vita, non vadano aiutati.

Vi sono alcune verifiche sperimentali basate sull’ipotesi che il cervello processi diversamente ciò che il linguaggio presenta in modalità differente. La differenza linguistica tra un messaggio diretto e uno implicito ha un impatto su una duplice attività del cervello: un processamento automatico e uno controllato. Il primo tipo, che richiede poco sforzo, consente di avere una attenzione non totalmente sotto il controllo del soggetto, mentre la seconda è più lenta, cerebralmente onerosa e regolata dal soggetto. Le nostre attività sono continuamente bilanciate da un’alternanza tra questi due processi mentali a cui vengono dati spazio ed energia in funzione della loro priorità informativa.

La necessità di processare una notevole quantità di informazioni in tempi rapidi pone quindi la questione degli impliciti del linguaggio, rispetto a quelli diretti, come elemento di economia dello sforzo cerebrale. Un contenuto presupposto ha in sé poche probabilità di essere valutato criticamente, richiede un ulteriore sforzo per essere analizzato per verificarne la sua falsità o tendenziosità. Questo sforzo aggiuntivo potrebbe non essere mai fatto dal soggetto, che fruisce distrattamente di una pubblicità o di un discorso di propaganda, i quali trasmettono messaggi discutibili attraverso l’uso improprio di presupposizioni e implicature.

Occorre quindi avere un obiettivo di consapevolezza verso la capacità di attenzione critica e di messa in discussione di ciò che viene detto ai fini persuasivi per indurci verso una scelta precisa. I manipolatori hanno coscienza del fatto che, generalmente, se qualcuno cerca di modificare le nostre credenze solleva un’istantanea reazione critica. Un’asserzione diretta risulta dunque una strategia meno adatta alla persuasione rispetto a immagini, suoni o slogan impliciti.

Per determinare l’onestà comunicativa di un testo occorre distinguere diversi gradi di implicitezza in cui si nasconde la finalità persuasiva. Nell’analisi occorre iniziare dal semplice lessico in cui si evidenziano implicature di contenuto convenzionali come per esempio le parole: finalmente implica desiderabilità, purtroppo indica indesiderabilità, un ma serve da contrasto, un quindi implica coerenza. Oppure si può partire da semplici asserzioni o enunciati come questi: è inglese ma un tipo simpatico, che presuppone che gli inglesi siano di norma antipatici.

La comunicazione politica, che si è attualmente spostata sui social, si è modificata a causa della brevità del mezzo, contribuendo a massimizzare la componente linguistica implicita. Tweet e post sono diventati la normale modalità di espressione sintetica che apre facilmente all’accettazione acritica dell’implicito. Diversi politici usano gli impliciti come attacco e per trasmettere contenuti ostili nei confronti degli avversari, altri usano le presupposizioni per autoelogiarsi. L’espressione delle proprie opinioni e convinzioni politiche è spesso affidata agli impliciti per dare al destinatario l’impressione che anche lui sia già dello stesso parere.

L’espressone diretta “io sono una persona seria e i miei avversari sono degli ipocriti”, che racchiude sia un autoelogio che una denigrazione nei confronti di un avversario, trova maggiore accettazione nella forma presupposta e implicita “le persone serie sono garantiste, sempre. Gli altri invece hanno un altro nome e si chiamano ipocriti”. Le parole dicono sostanzialmente la stessa cosa, ma la percezione di chi ascolta o legge è sicuramente diversa e trova facile accettazione a un basso livello di attenzione critica. Attacco ed elogio quando sono impliciti, indipendentemente dal loro essere veri o falsi, sono sempre strategie convenienti ai fini della propaganda.

Imparare a difendersi da questi meccanismi di persuasione linguistica presuppone un livello di attenzione e di sforzo di superamento della nostra elaborazione mentale, spesso superficiale e dormiente. Frequentemente ci può capitare di trascurare elementi che appaiono irrilevanti o secondari e che vengono presentati proprio in modo da farceli sembrare meno importanti. La sensazione di credere di avere un controllo totale sul nostro potere di scelta non ci fa percepire, a volte, di essere influenzati dagli altri con l’utilizzo di strategie e costrutti linguistici, non solo nei contenuti espressi, ma soprattutto nelle forme e nelle strutture del linguaggio.

Alzare il livello di consapevolezza delle persone su quanto limita il loro potere di scelta significa essere coscienti di questi fenomeni manipolatori e abituarsi a scoprire le trappole e le intenzioni nascoste nei fenomeni linguistici della presupposizione e dell’implicazione. Un obiettivo, quello della libertà dagli inganni, che può essere perseguito anche attraverso iniziative e programmi educativi sostenuti dalle scuole e dalle istituzioni.