Prima ancora dell’apertura a Milano, nel giugno del 1956, il Dipartimento dell’Agricoltura e la National Association of Food Chains degli Stati Uniti allestisce a Roma l’esposizione di un intero supermercato di mille metri quadrati, con tutte le più moderne attrezzature, fornito di casse automatiche, scaffali e banconi.
Venti commesse a disposizione del pubblico e 2.500 articoli esposti, generosamente offerte dalle imprese americane: il tutto per mostrare il nuovo metodo self-service. In soli tredici giorni la Supermarkets – U.S.A. è visitata da 450.000 persone, vari gruppi di operatori commerciali e, come di consueto, dai media.
American way of life
È l’inizio di quello che gli storici chiamano l’American way of life. Questo è il primo di una serie di esempi di come la strategia americana negli anni Cinquanta e Sessanta punti alla diffusione internazionale: esempi di come gli Stati Uniti siano in grado di assicurare beni di consumo in quantità e qualità superiori. Senza dimenticare, inoltre, di una nuova libertà di scelta fra prodotti diversi, garantita dall’economia del mercato libero. È il riflesso della libertà politica, la democrazia.
In Italia però il mondo del commercio è ancora decisamente caratterizzato dalla rete di piccoli negozi che vendono generi freschi e di pregio: drogherie, ortofrutta, latterie, panetterie, salumerie e macellerie.
È una delle società del milionario Nelson A. Rockefeller, la IBEC (International Basic Economy Corporation) ad aprire nel 1957 a Milano, la Supermarkets Italiani Spa. Mille sono le difficoltà che l’impresa incontra, tra diffidenze, licenze di esercizio e preoccupazioni di carattere politico. Ciononostante le capacità gestionali statunitensi e la buona accoglienza del pubblico ne determinano un rapido successo. Al censimento del 1971 i Supermercati sono appena 607.
Nuovo ambiente magico
Annoterà il direttore Boogart:
Il negozio di solito è pieno di mariti e mogli. La musica suona di continuo e l’intero negozio sembra in festa. I nostri impiegati sembrano straordinariamente felici.
Insegne colorate e luminose, musica in sottofondo, e un’infinità di nuovi prodotti. Uno dei reparti che suscita più meraviglia è quello della carne: è già tagliata ed è confezionata su vassoi avvolti da una pellicola trasparente, si può guardare e toccare, senza compromettere l’igiene e la qualità. È questa la forza di questi luoghi nuovi e magici. Il reparto del surgelato è una novità per gli Italiani, che ancora scettici non ne acquistano granché.
Le industrie alimentari italiane, infatti, non erano ancora pronte ad accogliere prontamente la domanda dei nuovi supermercati. Per questo motivo in un primo momento, la Supermarkets Italiani si attrezzò per produrre da sé, a prezzi fortemente concorrenziali, prodotti come pane, caffè, pasta, gelati, salumi e formaggi.
Nasce Esselunga
Il Supermarkets Italiani nel 1961 passa interamente in mani italiane: l’azienda viene rilevata dai Caprotti e acquisisce il nome di Esselunga, la stessa “S” di Supermarket, che nella grafica disegnata da Max Huber era l’insegna dei primi supermercati.
Le casalinghe e gli anziani sono i principali frequentatori, questi ultimi in particolare per i prezzi fortemente concorrenziali e la possibilità di comprare in tranquillità anche porzioni più ridotte, senza sentirsi condizionati come da un acquisto presso i commercianti dei negozi al dettaglio. In maggioranza anche immigrati, che faticano in quegli anni ad integrarsi socialmente, e spesso fortemente discriminati in quei bar e negozi dove tutti si conoscono da anni e parlano tra di loro in un dialetto incomprensibile per chi non è del posto.
Una volta alla settimana si faceva la spesa, era quasi un rito. Spesso il supermercato organizzava degustazioni ed estrazioni, offrendo omaggi ai propri clienti, rendendo questa esperienza un momento di intrattenimento per tutta la famiglia.
Il nuovo spazio non solo ha comportato un cambiamento sociale di portata significativa, ma è riuscito anche, nel suo sviluppo, a dare un nuovo volto alle città italiane, ridisegnando la geografia nazionale della produzione e del consumo.
FONTI
Rockefeller Archive Center, Wayne G. Broehl, IV 3A 16, box 12, folder “Italiani II“, R.W. Boogaart a W. D. Bradford, Milano, 9 dicembre 1957.
E. Scarpellini, Comprare all’americana, Laterza, Bologna 2001, pp. 86-7.
F. Antonioni, Anche il nostro pane quotidiano surgelato, «Il Messaggero», 22 giugno 1956.
