La casa di moda Gucci è stata fondata nel 1921 a Firenze per mano di Guccio Gucci. È uno dei marchi di moda più famosi a livello internazionale, attualmente si contano 300 negozi aperti in tutto il mondo.
Guccio Gucci è un emigrato italiano che ha lavorato a Parigi e Londra presso alcuni Hotel di Lusso.
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Nel 1921 decide di ritornare nella sua città, Firenze e decide di apre dei piccoli negozi dove vengono prodotte delle pelletterie e articoli di viaggio. I suoi negozi cominciano ad acquisire una fama non indifferente e Gucci insieme ai suoi figli Aldo, Rodolfo e Francesca apre altri negozi a Roma e Milano. Nel periodo fascista, quello che ha permesso all’azienda Gucci di sopravvivere è la sua fantasia che comprende l’utilizzo di materiali semplici come bambù e canapa: una delle borse più famose di questo periodo è la Bamboo Bag, costruita con un manico in bamboo e una curvatura laterale che trova la sua ispirazione dalla sella dei cavalli.
Il 1945 è un anno molto importante poiché Gucci dà vita a una S.r.l e inizia ad esportare prodotti negli Stati Uniti. Proprio negli anni Cinquanta nasce il nastro verde e rosso, icona del brand, ispirato al sottopancia della sella del cavallo. Nel 1953 Guccio Gucci muore e l’azienda verrà ereditata dai suoi figli. In questi anni Aldo e Rodolfo decidono di aprire un punto vendita a New York.
Pian piano iniziano a nascere quelli che diventeranno i “punti forti” del marchio, come il mocassino e il foulard flora. Alla fine degli anni Sessanta nasce il logo GG. Il logo è stato utilizzato per ornare la GG canavas, ovvero una canapa molto resistente usata per la produzione di borse e cinture. In seguito Gucci apre dei negozi anche in Asia, in particolare a Tokyo e Hong Kong.
Nel 1993 la casa di moda subisce un grave lutto e a Rodolfo succede il figlio Maurizio, che rimarrà alla guida della maison fino al 1993. In questo periodo l’azienda Gucci vive un momento di difficoltà.
Nel 1994 Tom Ford diventa responsabile creativo di tutta la produzione e salva il marchio sull’orlo della banca rotta. L’arrivo dello stilista statunitense ha avuto un grande impatto per la maison Gucci. La sua figura ha segnato in maniera indelebile la storia del marchio. Tom Ford ha saputo intrecciare tradizione e modernità: negli anni Novanta è stato capace di rilanciare il marchio Gucci nel settore moda ridisegnando l’estetica di quei anni attraverso campagne provocatorie.
Nel suo progetto rivoluzionario Tom Ford ha proposto un modello sensuale sia per l’uomo che per la donna con abiti aderenti e scollati. Nelle sue collezioni sono presenti molti dettagli in pelle o metallici e tacchi molto alti.
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Ford è rimasto a capo della maison Gucci per un decennio. Anni di grande successo e lo dimostrano i dati: l’azienda è passata da un fatturato di 230 milioni a 3 miliardi di dollari. Nel 1999 Gucci rileva il marchio Yves Saint Laurent. Successivamente, l’azienda ha rilevato altri brand come Stella mcCartney, Balenciaga, Alexander McQueen. Nel 2006 la responsabile dell’intera produzione diventa Frida Giannini, mentre il presidente del marchio è Patrizio di Marco fino al 2009 quando arriva Mark Lee.
Nel 2014, Frida Giannini e Patrizio di Marco lasciano l’azienda. Questo è un anno molto difficile: infatti Gucci, come altri brand, ha attraversato un grave momento di crisi finanziaria durante la sua evoluzione. Ci sono più motivi che hanno portato a questa situazione: uno di questi è sicuramente la crescita economica in Medio Oriente e la domanda ostacolata dalla Russia, Cina e anche Europa.
Ciò che più ha colpito i grandi brand di lusso è stata la propensione dei consumatori verso i marchi meno diffusi e più economici come ad esempio quelli del mercato cinese. Gucci, Louis Vuitton e altri marchi hanno lavorato con grande impegno negli ultimi anni per ricostruire la loro “alta” immagine. La strategia applicata è basata sul volume delle vendite che ha diluito il marchio ma che allo stesso tempo ha arricchito gli azionisti. Rivolgersi a un pubblico di massa e allo stesso tempo mantenere alto il nome del brand non è una cosa semplice.
Alcuni giganti come Louis Vuitton e Hermes sono riusciti a ricostruire l’immagine del brand in maniera molto veloce.
La crisi si è registrata nel 2014 quando il gruppo francese Kering ha comunicato che nel terzo trimestre la società Gucci ha avuto un calo dell’1,6 per cento delle vendite rispetto al trimestre dell’anno precedente, mentre le vendite delle altre marche del gruppo Kering sempre nel 2014 sono cresciute del 3,3 per cento. I grandi marchi che sono stati colpiti da questa crisi hanno cercato di mantenere alto il livello di eleganza e di esclusività dei propri prodotti. In quel periodo la società statunitense Brain, ha dichiarato che la crescita delle vendite mondiali di accessori di lusso ha avuto un rallentamento.
La collezione autunno del 2014/2015 a prima vista sembrava semplice ma in realtà ha rappresentato la sintesi della storia del grande brand di lusso. Frida Giannini ha commentato la sfilata con delle parole molto significative, parlando del suo lavoro e della sua moda:
Vorrei dare alle donne un abito per essere belle ed eleganti per se stesse, non per gli altri.
Giannini ha creato degli abiti studiati dove il lusso non viene ostentato. La stilista ha proposto un gusto romantico e femminile che si esprime negli abiti maschili. Le linee scelte sono asciutte e geometriche. Questi anni di “semplicità” rappresentano un periodo molto duro per la maison. Sembrava che non ci fosse più uno spiraglio di luce. Una crisi senza fine.
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Gucci, dopo essere stato per più di un decennio un punto di riferimento nel settore degli articoli di lusso, tenta di espandersi sul mercato per ottenere più vendite possibili. Dopo il periodo molto duro, con l’arrivo di Bizzari e Michele nel 2015, le vendite aumentarono e a ritmi molto veloci.
Il 2018 si concluse con ricavi dell’80 per cento di quelli del gruppo di lusso di Kering. Alessandro Michele è stato nominato direttore creativo nel 2015. Ha scatenato la terza rivoluzione del brand.
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Michele ha inventato una moda tutta sua in cui sono incluse le sue ossessioni e passioni come il collezionismo, cinema, letteratura. Inizialmente il direttore artistico aveva iniziato a lavorare per Fendi, arrivò a Gucci nel 2002 come disegnatore di accessori stringendo un forte legame con Giannini. Michele in tempo record disegnò la collezione donna per la primavera/estate di quell’anno, stravolgendo lo stile di Gucci. Il suo è uno stile eccentrico, eccessivo.
Nel 2019 è stato un anno molto fiorente da un punto di vista economico e finanziario. Le vendite sono cresciute del 16 per cento rispetto al 2018. Per avere un’idea più chiara della situazione le vendite dei primi sei mesi sono aumentate e nel 2019 hanno superato quelle dell’intero 2016. Nonostante il successo, il brand ha subito nel secondo trimestre un rallentamento. C’è stata una decrescita del due per cento delle vendite dovuta soprattutto alle polemiche dovute a un passamontagna che ricordava il blackface.
Il blackface è una pratica applicata dai bianchi che consiste nel dipingersi il volto di nero, ed è considerato un atto razzista. L’azienda Gucci si è trovata costretta a ritirare dal mercato il maglione a collo alto con passamontagna. Gucci è intervenuto sui social e ha chiesto scusa facendo un appunto sulla questione “diversità”.
Le parole utilizzate dal brand sono state:
Diversità è un valore fondamentale al centro di ogni decisione che prendiamo.
Il concetto di diversità è molto ampio, gli esseri umani in quanto produttori di simboli e significati sin dalla nascita sono portatori di diversità. Ogni cultura possiede un proprio Io che si differenzia dalle altre. Dopo questo avvenimento, le vendite di Gucci nell’Asia del Pacifico sono diminuite passando dal 47 per cento al 23 per cento. Questi dati non devono far pensare ad un momento di crisi, ma piuttosto ad un momento di normalizzazione.
Il successo economico ma soprattutto culturale ha portato Gucci a trasformarsi in uno dei marchi più cool di sempre. Questo slancio è da ricondursi alla gestione di Bizzarri e alla creatività di Michele. Spesso però non si considera con la dovuta riconoscenza il ruolo del merchandising, gestito da Jacopo Venturini. La strategia di Gucci è molto diversa rispetto a quella di altri brand.
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È importante sapere che i ricavi delle aziende di moda non derivano dagli abiti che vediamo sfilare in passerella, ma si basano sugli accessori e sui prodotti più economici come per esempio: portachiavi, borsette, foulard. Diverse figure interagiscono affinché il lavoro sia efficacie: da una parte c’è il direttore creativo e della sua squadra, che insieme costruiscono un mondo attorno al marchio; dall’altra parte c’è il merchandising, che ha il compito di lavorare sui prodotti che l’azienda ha intenzione di vendere. Generalmente nelle aziende queste due figure lavorano separatamente. Il direttore creativo realizza i suoi abiti, fa la sfilata e chi lavora nel merchandising assorbe quello che ha visto e crea oggetti che finiranno nei negozi. Queste figure però da Gucci lavorano insieme e questo è un punto di forza. Le due parti si sviluppano in due direzioni diverse una è più pragmatica e l’altra più stravagante.
Grazie a questa strategia l’azienda Gucci è riuscita a raggiungere uno dei suoi obiettivi più grandi, ovvero quello di allargare il suo mercato. Bizzarri ha spiegato:
La grossa tendenza di oggi non è l’esclusività. Un prodotto può essere esclusivo ma l’esclusività di un marchio è qualcosa di molto diverso. oggi è l’inclusività la carta vincente di un marchio (…) la cosa importante è che non ci rivolgiamo a una fascia d’età. Non abbiamo mai voluto rivolgersi solo ai Millennials. Abbiamo sempre cercato di rivolgerci a uno stato mentale.
Gucci attualmente cerca di produrre delle creazioni che siano adatte sia per chi segue la moda e sia per chi desidera un buon prodotto che duri nel tempo. È un’operazione molto difficile perché da un lato l’azienda deve inventarsi qualcosa di nuovo e dall’altro proteggere l’immagine del marchio.
Bizzarri ha spiegato che prima la strategia merchandising di Gucci in passato era orientata molto più sui numeri e dati e non sul vero sentimento del prodotto. Per questo motivo ha deciso di chiamare nel suo team di lavoro Jacopo Venturini:
Avevo capito che Venturini era uno che i prodotti li sentiva.
Venturini lavora con Michele per tradurre gli oggetti in versioni più commerciali. Nella Maison Gucci la parte commerciale e quella artistica si sviluppano insieme. Il risultato è che i pezzi semplici riflettono quelli più eccentrici.
Alcuni prodotti innovativi possono diventare classici, come ad esempio la borsetta Dionyusus, una delle più amate dalle influencer, fashion blogger e modelle. È stata protagonista della collezione autunno/inverno del 2015/2016. Sono moltissimi i modelli proposti e la borsa può essere personalizzata a seconda dei propri gusti, si può portare a braccio oppure a tracolla e i materiali utilizzati sono il camoscio e pelle. I prezzi oscillano tra i 1200 euro ai 3200 euro.
Quella che Gucci ha compiuto è una rivoluzione estetica. Quando vediamo una collezione o una sfilata di Gucci ci sembra di essere a teatro: vediamo abiti colorati, eccentrici che rispecchiano la personalità e l’identità del direttore creativo, ma anche di tutto il team.
La collezione autunno/inverno 2020/2021 di Gucci ha avuto un grande successo. Alessandro Michele ha un suo pensiero del termine sfilata e al riguardo dice:
Ho sempre pensato alla sfilata come ad un accadimento magico capace di sprigionare incantesimi. Un’operazione liturgica che sospende l’ordinario, caricandolo di un sovrappiù di intensità. Una processione di epifanie e pensieri dilatati che si accomodano in una diversa partizione del sensibile.
Questa idea è al centro del pensiero Gucci. Dietro c’è qualcosa di assolutamente magico che rapisce lo sguardo di ogni spettatore. Gucci ormai sa come sorprendere. Ricordiamo la sfilata autunno/inverno del 2018/2019: il tema della sfilata erano le teste mozzate e l’ospedale psichiatrico.
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Dopo la sfilata Michele esprime il perché di questa scelta:
Io sono felice di essere nato ibridato, tutti lo siamo, ci riappropriamo di ciò che vogliamo essere, siamo noi stessi i dottor Frankenstein delle nostre vite.
L’azienda Gucci ha avuto nel corso della sua storia molti alti e bassi. Nonostante le varie problematiche è sempre riuscita a mettersi in piedi affrontando così le difficoltà. Costruire un’immagine è un processo arduo e difficile, non tutti sono in grado di raggiungere quest’ obiettivo. Possiamo dire, volgendo uno sguardo al nostro presente che Gucci ci è riuscito. Il direttore creativo Alessandro Michele ha contribuito in maniera positiva alla ricostruzione dell’immagine dell’azienda e la sua genialità segnerà per sempre la storia della moda di lusso.
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