Il fondatore, Marco D’Arrigo, la definiva un “piccolo angolo d’America”. Il marchio di fabbrica dei suoi prodotti, dolci soffici e casalinghi, era “Made with love”. Tuttavia California Bakery, la catena di pasticcerie milanese che raccontava “la cultura del buon cibo di tradizione americana”, è entrata in crisi: a dicembre 2019 la società è stata dichiarata fallita. Un declino inesorabile, testimoniato dalle pessime recensioni su Trip Advisor degli ultimi anni da parte degli utenti.
Eppure, quella di California Bakery era sempre stata considerata una fiaba a lieto fine, una storia di trionfo economico, anche per il brillante superamento della crisi del 2008. La catena nasce da un’idea di Marco D’Arrigo, imprenditore che, a metà degli anni Novanta, decide di vendere la sua BMW per ricavare il denaro necessario a rilevare un locale in corso Concordia, a Milano. La pasticceria si chiamava già California Bakery ed era diretta da una signora americana appassionata di dolci e molto attenta alla precisione nella presentazione del prodotto (si dice che aggiustasse con la pinzetta il ripieno delle apple pie). Marco D’Arrigo, che ha origini siciliane e può vantare una laurea in economia e commercio, è inoltre sostenuto nell’impresa dalla moglie Caroline.
In breve tempo D’Arrigo impara i segreti dell’arte pasticcera della tradizione statunitense. Viene anche definito “l’erede spirituale” della ex proprietaria, Carol, dalla quale apprende molti trucchi del mestiere. Nel 1995, la neonata California Bakery propone ai propri clienti cheesecake, pie e cookies in un innovativo locale in stile californiano, con tavoli in legno e verniciature Far West. Il brand è americano, ma “quando si entra in un California Bakery, si percepisce un calore tutto italiano”, afferma il fondatore. L’intreccio delle due culture nell’ambito della tradizione dolciaria porta al successo in una città cosmopolita come Milano.
Le California Bakery crescono in fretta: presto nascono nuovi punti vendita nel capoluogo lombardo che contano in tutto circa 150 dipendenti. I locali sono sempre pieni, soprattutto in occasione del brunch domenicale. California Bakery, inoltre, effettua anche consegne a domicilio. Marco D’Arrigo non si stanca mai di ripetere la chiave del successo dei propri dolci: le ottime materie prime e l’approccio etico alla cucina (con rifornitori il più possibile locali e lavorazioni che rispettino l’ambiente), uniti a un team di cuochi dalla grande fantasia. L’eccellenza dei prodotti è pertanto proporzionale ai prezzi: il posizionamento della catena è infatti nella fascia medio alta del mercato.
La popolarità di California Bakery deve però fare i conti con la concorrenza, che cresce a una rapidità impressionante alla fine degli anni Duemila. Milano pullula di bakery che offrono un menù a “stelle e strisce”, tuttavia ciò che viene riprodotto maggiormente è soprattutto lo stile dei locali, posti accoglienti e piacevoli dove trascorrere il proprio tempo libero. Viene quindi imitata, più che la cultura etica, quella estetica del locale. I punti vendita di California Bakery, nel frattempo divenuti rapidamente otto – sette a Milano e uno a Bergamo -, si trasformano invece in un ostacolo per l’azienda.
Per gestire la velocità dei cambiamenti, nel 2015 la società assume una nuova manager, che opera importanti variazioni a livello di stile di marketing e di management. Tuttavia, il mutamento più importante consiste nel brusco calo della qualità dei prodotti. In un breve lasso di tempo, la fama del locale scema bruscamente, e così i clienti, poiché i prezzi rimangono gli stessi. La tragica trasformazione del marchio viene definita una “cautionary tale”, ovvero una “favola di ammonimento” che invita chi l’ascolta a non cantar vittoria troppo presto e a considerare attentamente i limiti di un progetto di ristorazione, anche se di successo, e inoltre a stare in guardia dalla volubilità dei propri clienti.
Il 17 dicembre 2019 la giudice Luisa Vasile pronuncia dunque la sentenza: California Bakery srl è fallita. Il fondatore si esprime dichiarando che i punti vendita non chiuderanno, perché a essere fallita è la vecchia società madre e non la C.B. Italy srl, alla quale attualmente fanno capo tutte le attività e risorse umane del gruppo. Quest’ultima avrebbe richiesto un concordato preventivo, ovvero la procedura per evitare il fallimento, ristrutturare e risanare la società al fine di trovare una via per il rilancio. Sicuramente sentiremo ancora parlare di California Bakery, ma in quali termini?
