Dainese: una storia fatta di corse e di innovazione (parte I)

Il commercio mondiale di tessile tecnico per abbigliamento sportivo è in una forte dinamica espansiva, guidata dalla maggiore centralità della pratica sportiva, dal cambiamento delle abitudini di consumo e dalla diffusione di stili di abbigliamento più informali.

Il fatturato della sport industry in Italia ha superato gli 8 miliardi di euro. Si stima che a livello mondiale il mercato degli articoli sportivi possa crescere annualmente del 4,3% fino al 2023, guidato dagli Stati Uniti con un potenziale di 35 miliardi di dollari, secondo i dati diffusi da Assosport, che rappresenta 130 aziende e 350 brand del settore.

Uno degli obiettivi di Assosport per rafforzare il mercato interno è infatti quello di promuovere la pratica sportiva “dal basso”, stimolando direttamente gli utenti. Una strategia che passa per la capacità di innovare, anticipando i tempi di reazione della concorrenza, operando in discipline lontane dal mass market e intercettando un consumatore che dispone di un elevato potere di spesa, necessario per acquistare prodotti ad alto contenuto tecnico.

In Italia, inoltre, le ditte produttrici di abbigliamento e accessori per moto non conoscono crisi e a dimostrarlo è la competizione di cui il mercato è vivo e dell’attenzione all’innovazione continua. Inoltre, se si osserva il podio di una gara del mondiale di motociclismo o della F1 sarà facile notare che tutte le tute dei piloti sono made in Italy: Alpinestar, Dainese, Tucano Urbano, Momodesign, Spidi, Spike e molti altri.

Tra le suddette aziende, vi è una, che non solo si è affermata per i continui rinnovamenti, ma per il suo brand loyalty: la Dainese S.p.A.

La storia di Dainese S.p.A

Dainese S.p.A è un’azienda italiana leader nel segmento di business della produzione di equipaggiamenti tecnici per gli sport dinamici. La sua storia inizia anni fa. Era infatti il 1968, quando in Inghilterra, Lino Dainese vide i riders vestiti dalle prime tute in pelle. Dopo aver poi scoperto che in Italia tutto l’abbigliamento per motociclistici era importato dal Nord Europa o prodotto con qualità scadente, decise di dedicarsi alla produzione di protezioni.

L’idea prese subito forma. Nel 1971 disegnò le prime bozze del logo aziendale, un demone della velocità, simbolo di dinamicità e ribellione. E sempre in quell’anno, in un sottoscala a Molvena, iniziò a tagliare le pelli, seguendo gli insegnamenti degli artigiani vicentini. Le sue doti visionarie lo portarono ad unire le competenze tecniche di due distretti veneti: quello di Arzignano, da una straordinaria tradizione nella concia delle pelli, e quello di Marostica/Molvena, specializzato nella confezione di capi di abbigliamento in pelle. Il primo prodotto fu un pantalone da motocross. La prima grande novità fu il colore: tute colorate da una nota di vivacità, le prime in un ambiente dominato da tute scure e cupe, migliorandone visibilità, e offrendo quindi maggior sicurezza durante le gare.

L’approccio che anima Dainese è “Inspired by Humans”. Lavorando a stretto contatto con chi avrebbe indossato i suoi capi, l’azienda cominciò a sviluppare nuovi prodotti sulla base delle esigenze tecniche dei potenziali users. Introducendo novità nel taglio dei capi in pelli e l’aggiunta di inserti per migliorare il comfort delle tute.

Un esempio fu la collaborazione con Barry Sheene, che portò alla realizzazione del primo “back protector“[1], disegnato da Marc Sadler (1979). Secondo questa linea, nel 1974, iniziarono le sponsorizzazioni tecniche: Dieter Braun diventa il primo pilota ufficiale Dainese nel Motomondiale. Lo stretto legame tra first users e Dainese sarà tale da conferire a Valentino Rossi la carica di Presidente Onorario di AGV.

Dainese S.p. A. è ora un gruppo, che aggrega tre marchi premium nel mercato degli sport dinamici, quali Dainese, AGV [2] (che oggi rappresenta il 30% del fatturato di gruppo) e Poc sports [3], permettendo all’azienda di coronare il sogno del fondatore Lino Dainese e proteggere i consumatori dalla testa ai piedi. Nella sede storica risiede ora la divisione commerciale, il servizio al cliente, il marketing e la logistica. Ha inoltre sviluppato una struttura organizzativa “offshore”, realizzando uno stabilimento in Tunisia per la produzione di protezioni e prodotti in pelle. Conta ora 700 dipendenti di cui 400 solo in Italia, un numero che è in continua crescita in questi ultimi 4 anni.

Nel 2014, sulla base di una valutazione di circa 130 milioni di euro, Bahrein Investcorp ha acquisito l’80% dell’azienda. Da allora, Cristiano Silei è divenuto l’amministratore delegato, sotto la cui guida la Capogruppo ha registrato un’importante crescita in termini di vendita (oltre i 35 milioni a fine 2019) e di fatturato (sulla soglia dei 200 milioni di euro). Il nuovo amministratore ha infatti operato  una vera e propria trasformazione in tutti i suoi livelli, come in quello organizzativo, rinnovando ruoli come il CFO (proveniente da Faac) e il Chief Marketing Officier, (proveniente da Mercedes AMG), contribuendo così alla crescita del marchio.

Il cambiamento è continuo, il cambiamento è l’unica costante, mentre la riorganizzazione deve raggiungere un punto di equilibrio e sul nuovo assetto tenderà a crescere.

NOTE

[1] Noto come “paraschiena Aragosta”, è entrato nella collezione permanente del MOMA di New York.
[2] La società italiana rinomata a livello mondiale per la produzione di caschi per motociclisti  è stata acquisita nel 2007. Permettendo all’azienda di coronare il sogno del fondatore Lino e proteggere i consumatori dalla testa ai piedi.
[3] L’azienda svedese produttrice di caschi e protezioni per gli sciatori e ciclisti è stata acquisita nel 2015.