Pubblicità ed editoria: “La claque del libro” di Ambrogio Borsani

Parlare di pubblicità in relazione all’editoria può sembrare, a primo acchito, un’eresia: molti sono ancora i bibliofili accaniti che sostengono la purezza intrinseca del libro come mezzo per la diffusione della conoscenza, quasi fosse una reliquia che, in virtù del proprio statuto, non va mescolata con il torbido mondo della promozione e delle strategie di marketing. Il saggio La claque del libro, edito Neri Pozza, nega la sacralità del mondo editoriale ricostruendo invece il rapporto tra il libro e la pubblicità, una storia lunga secoli e fitta tanto di successi quanto di clamorosi tonfi. Si scopre così, attraverso la voce dissacrante e ironica di Ambrogio Borsani, che il libro ha molto più in comune con le indulgenze vendute nel Quattrocento che con le reliquie e che sono state composte poesie, quando non interi romanzi, in onore di automobili e marche di acqua minerale.

La pubblicità editoriale nasce quasi in coincidenza con la stampa a caratteri mobili, allorché Peter Schoeffer, ex collaboratore di Gutenberg, affisse per la città di Magonza volantini che sponsorizzavano, a tutti gli effetti, i titoli disponibili presso la sua copisteria, facendoli così passare alla storia non solo come la prima forma di pubblicità stampata in assoluto. I materiali di comunicazione, d’altro canto, offrono un aiuto prezioso alla diffusione del libro, mezzo di comunicazione il cui contenuto è impossibile da fruire in modo immediato. Questo concetto venne compreso perfettamente — e anzitempo — da Denis Diderot, il quale nel 1750 promosse un’opera ciclopica quale l’Encyclopèdie per mezzo del Prospectus, un pamphlet promozionale stampato in 8000 copie e distribuito nelle librerie.

Nel lavoro di Diderot va considerata l’umiltà dell’intellettuale che pur essendo artista ai livelli più alti non disdegna di affrontare compiti pratici, meno gratificanti. Sapeva mettere da parte la fantasia di cui era generosamente dotato e rimboccarsi le maniche, scendere dal piedestallo per indossare i panni del copywriter. Aveva anticipato le tecniche che sarebbero state codificate due secoli dopo in America, ai primi del Novecento. Aveva costruito le strade necessarie affinché l’opera potesse andare incontro ai suoi lettori.

Le sorti del mondo della pubblicità e di quello della cultura si intrecciano sempre più strettamente nel Novecento: coincidono quasi appieno con l’esperienza di artisti futuristi come Depero, appassionato sostenitore della réclame e dell’auto-réclame come mezzo che l’artista ha a disposizione per comunicare le proprie creazioni e idee, per poi sfociare nella gigantesca macchina di produzione di contenuti che è la macro-categoria della cultura di massa, in cui

[…] i media, il mercato e le tecniche di comunicazione fornivano aiuti sempre più consistenti agli editori per sostenere le loro creature. Il parco dei lettori si allargava e l’industria editoriale era impegnata a disegnare le nuove frontiere del mercato librario.

La pubblicità editoriale è un ambito trasversale e complesso da definire, in quanto generalmente gli editori non puntano sulla pubblicità tradizionale per promuovere i libri. Non sono interessati a sponsorizzare i propri prodotti sulle pagine di un giornale, in quanto si tratta di investimenti poco fruttuosi; anche la televisione è un dominio inavvicinabile dal punto di vista delle spese. Quello a cui gli editori aspirano è la cosiddetta publicity, la visibilità data a costo zero ai contenuti mediante il circuito delle recensioni. La pubblicità può servire come trampolino di lancio per categorie di libri commerciali, il cui budget consente di affidarsi ad agenzie professionali, ma la vera spina dorsale della paraletteratura — caso emblematico, i libri Harmony — è il passaparola fornito dalla comunità di lettori forti a cui la collana o il genere intero si appoggia.

Proprio nell’ambito delle recensioni emerge il “lavoro sporco” dietro all’industria editoriale: risulta meno difficile stupirsi delle scelte moralmente ardite di autori e case editrici di oggi dopo aver saputo, dal critico letterario e teorico della narratologia Gèrard Genette in persona, che persino

Stendhal scrisse lui stesso e pubblicò, sul Journal des Débats, coperto dall’anonimato, un articolo elogiativo sulla Histoire de la peinture en Italie, e un altro sulla Paris Monthly Review […] che si distingue per un abile equilibrio degli elogi […] e di critiche probabilmente sincere.

L’autore cerca insomma di farsi pubblicità, e possibilmente di guadagnare economicamente oltre che in visibilità, in tutti i modi, alcuni di essi parecchio creativi. Borsani consegna al lettore un’ampia gamma di onorevoli menzioni: Charles Dickens che, nella prima edizione del romanzo a puntate The Mutual Friend, interrompe la narrazione stessa per fare spazio a piccoli inserti pubblicitari; Gabriele D’Annunzio che, pur di far parlare di sé, finge la sua stessa morte; Massimo Bontempelli che nel 1931 scrive un romanzo intitolato 522 inserito nella principale collana di letteratura della Mondadori — niente di eclatante fino a questo punto, se non fosse che 522 è esso stesso un’unica, gigantesca pubblicità per l’omonima automobile targata FIAT.

Il mondo del libro fa uso delle strategie di marketing, ma anche viceversa: nell’ambito della promozione della lettura trovano spazio le periodiche pubblicità progresso i cui effetti sociali sono assai dubbi, ma vi è anche uno scambio di interessi e modalità di fruizione tra il mondo del libro e aziende che vi sono solo lateralmente legate in occasioni di ricorrenze quali la Giornata mondiale del libro e della lettura (23 Aprile). Si tratta in questi casi di uno scambio la cui portata morale è forse anch’essa dubbia, ma che un settore perennemente e dichiaratamente in crisi come quello dell’editoria non può permettersi di rifiutare.

Oggi il libro ha più attenzioni che mai, grazie all’irrompere dei social network nella vita quotidiana: la promozione editoriale attraverso questi nuovi canali non è priva di difetti, è anch’essa a suo modo soggiogata alle leggi del marketing e pecca di incapacità di bilanciare parere personale e critica letteraria vera e propria, ma, come le altre forme precedentemente analizzate, è pur sempre parte del “contagio” della lettura, quel contagio che Borsani aspira in chiusura del volume nella speranza che, in futuro, qualcosa resterà.