L’odio è uno dei grandi problemi della nostra società. Siamo circondati da varie forme di questo sentimento: verbale, fisico, scritto. Il più diffuso è sicuramente l’odio online che vede come protagonisti i cosiddetti haters, ovvero dei veri e propri odiatori di professione. Per contrastare tale fenomeno, Diesel e Sprite hanno preso parola.
Il marchio di moda ha deciso di dare un chiaro messaggio di contrasto a questo dilagante fenomeno; per perseguire questo fine l’anno scorso ha creato la sua hate couture.
L’idea, nata da Renzo Rosso, è stata quella di raccogliere gli insulti e le prese in giro di cui è stato vittima il brand, catalogarli e utilizzarli per creare i capi. Sono state realizzate giacche e felpe con scritte come ‘Diesel is dead‘ o ancora ‘Not cool anymore‘.
Il brand ovviamente ha cercato di contrastare questo terribile fenomeno legato al mondo social. È stato lanciato il forte messaggio secondo cui è meglio affrontare i propri haters, senza nascondersi e lasciarsi intimorire. Lo stesso Renzo Rosso ha dichiarato
“La cosa più bella è vedere le persone in giro per il mondo indossare le parole con cui sono stati attaccati, sono loro i veri testimonial.”
La campagna è stata appoggiata da numerose celebrità che hanno prestato la loro immagine per diffondere il messaggio “The more hate you wear the less you care” (“più odio indossi, meno te ne interessi”). Tra le personalità che hanno appoggiato la campagna ci sono numerosi cantanti come la rapper Nicki Minaj, Gucci Mane, Bella Thorne, molti attori come Bria Vinaite, Tommy Dorfman, Yoo Ah-In Miles Heizer, alcuni modelli: Yovanna Ventura, Barbie Ferreira e Jonathan Bellini.
Lo spot pubblicitario della collezione prevede in sequenza le inquadrature dei rapper, modelli, cantanti mentre indossano capi con gli insulti che hanno ricevuto nel corso della loro carriera.
Nicki Minaj è stata ritratta mentre indossa capi con la scritta “The Bad Guy” (cattiva ragazza). Nella fotografia promozionale l’artista sfoggia con orgoglio una mini-felpa bianca e una giacca di jeans firmata Diesel dai profili neri e contornati dall’insulto che le è stato rivolto. Bella Thorne balla in una vetrina di un negozio in shorts bianchi e con un top con la scritta Slut. Tommy Dorfman, uno dei giovani protagonisti della serie Netflix Tredici, è stato invece insultato con il termine “Faggot”. Infine, il rapper Gucci Mane mostra invece la sua felpa gialla con la scritta “Fuck you, Imposter “.
In Italia, il brand ha scelto come testimonial il rapper Fedez, che ha realizzato una sua capsula collection. Federico Lucia ha inaugurato la collezione nello store di piazza san Babila a Milano. In quell’occasione, sulle vetrine del negozio, con una bomboletta, ha scritto la parola “infame” mentre indossava una t-shirt con l’omonimo termine.
Un altro aspetto importante della collezione è che tutto il ricavato delle vendite è stato utilizzato per scopi benefici. In particolari i fondi sono stati destinati a programmi contro il bullismo ed il cyberbullismo.
Diesel ha offerto la possibilità di personalizzare la collezione in modo tale che ogni cliente potesse sentirsi pienamente rappresentato dal proprio guardaroba. È stata una campagna di successo, basata sul fatto che oggi come mai prima d’ora è importante esorcizzare questo dilagante fenomeno. Diesel ha saputo capovolgere la negatività e le critiche, modificando qualcosa che viene trattato con vergogna e imbarazzo in qualcosa che può essere indossato con orgoglio.
Un altro grande brand (non di moda) si è prestato per la lotta all’odio: Sprite. Il marchio della celebre bibita gassata, per contrastare il silenzio in cui spesso le vittime di hate speech permangono, ha lanciato la campagna I love you hater. L’idea è stata quella di prendere una forte posizione contro il bullismo, il pregiudizio e l’omofobia.
Attraverso i canali social del brand e la televisione, Sprite ha ideato delle pubblicità che mostrano alcuni commenti negativi e offensivi che le persone si sentono rivolgere dagli hater. In correlazione vengono anche mostrate le risposte velatamente ironiche che rappresentano un buon modo per esorcizzare l’odio online.
Insomma, il concetto di evidenziare qualcosa che normalmente fa star male e fa sentire inadeguati, sembra essere vincente. Parlare dei problemi e metterli in luce è un ottimo modo per cercare di risolverli o rimpicciolirli. Per cambiare la realtà è forse necessario stigmatizzare pubblicamente le affermazioni che limitano la libertà di espressione delle persone, proprio come hanno fatto Diesel e Sprite.
