L’inclusione della diversità è una questione prioritaria per tante aziende che rispettano la multiforme fisionomia della società. Oggi è importante costruire un’etica che rispetti il valore delle persone in quanto diverse nella loro similarità. L’idea che i grandi marchi portano avanti è quella di rispettare, accettare, promuovere e condividere la diversità del loro target.
In un’ottica quasi di protezione, molte aziende, pronunciandosi attraverso la pubblicità, si sono inserite nello scenario degli ultimi anni come oppositori delle idee degli stereotipi sociali, culturali ed estetici.
Una ricerca svolta dal Diversity Brand Index ha dimostrato come l’80% della popolazione si rivolge esclusivamente a brand inclusivi. Ovviamente le aziende non giovano delle discriminazioni, anzi, rischiano la perdita di ogni potenziale cliente.
Non a caso molti fashion brand si sono indirizzati verso un’idea di moda più inclusiva, dedicata anche alle taglie forti. Una delle ultime collaborazioni ha visto infatti il brand Rodarte collaborare con l’azienda Universal Standard che realizza abbigliamento femminile, con la missione di creare diversi capi per ogni taglia.
Ma il discorso dell’inclusione non riguarda solo l’abbigliamento: Tiffany nel 2015 ha creato una linea di anelli di fidanzamento dedicata alle coppie omosessuali.
Oltre il mondo della moda, la diveristy e l’inclusion nell’ottica aziendale sono state priorità di tanti settori. Pensiamo al mondo dei giocattoli: la Lego ha creato costruzioni con personaggi di diversi mestieri e con differenti colori di pelle. Ad includere le etnie e le famiglie arcobaleno è stato anche WhatsApp, che le ha rappresentate con le nuove emoji.
Anche le barriere sessiste hanno iniziato a tremare: Nuvenia con la campagna #BloodNormal ha affrontato il tabù delle mestruazioni mostrando la normalità di un processo fisiologico femminile. Il liquido che scorre sull’assorbente è finalmente rosso e le donne sono rappresentate con un normale stato d’animo, sicure e fiere. L’immagine della ragazza stanca e nevrotica durante il periodo mestruale è un’immagine che non appartiene alla donna emancipata di Nuvenia.
Tante altre aziende hanno appoggiato questa svolta inclusiva che è partita dal basso e che, con un processo di bubble up, è giunta dinnanzi al portone del sistema economico. La ricchezza, in senso metaforico e letterario, nasce proprio dalla diversità delle etnie, delle caratteristiche fisiche, degli orientamenti sessuali e delle culture.
Di recente, Rihanna ha apportato una rivoluzione estetica nel mondo del make up e dell’intimo. Con la sua linea Fenty Beauty ha prodotto cinquanta tonalità di fondotinta, correttori ed illuminanti per tutti i toni della pelle. In aggiunta, ha costruito diverse tipologie di make up su tutti gli incarnati delle donne. Una donna di colore non può utilizzare un correttore giallo, se la sua pelle è black. Una ragazza bianca latte non può truccarsi con un fondotinta arancione, non rispetta i suoi connotati. Contemporaneamente con la sua linea intimo Savage X ha stravolto il concetto del “be sexy”. Bra di pizzo, body ricamati, slip sgambati e ultra sottili per ogni tipologia di corpo: che tu sia thick o slim, l’unica legge che deve seguire il corpo è essere sexy ad ogni taglia.
McDonald’s e Ikea hanno costruito un messaggio pubblicitario di inclusione della comunità LGBT. I due colossi mondiali del fast food e dell’arredamento hanno scavalcato l’idea di famiglia del Mulino Bianco: un bambino può avere due mamme, due papà o semplicemente possono non esserci bambini, ma una persona con il suo animale domestico. Anche in questi due casi, la bontà del cibo e l’accoglienza della casa hanno come segno distintivo la bellezza della diversità.
Un altro esempio importante è lo spot della Coca Cola in occasione del Ramadan. Una giovane donna islamica, derisa ed evitata da tante persone per il suo hijab, cammina tra la città aspettando il tramonto del sole. La ragazza viene notata da un’altra donna che, a differenza delle altre persone, non costruisce pregiudizi, compra una Coca Cola e aspetta l’ora del tramonto con la giovane islamica. “Ciò che ci unisce è più grande di quello che ci divide“: un messaggio forte, di inclusione, di amore per la diversità. Perché la religione, vissuta con laicità, non distanzia ma unisce.
Includere chi è discriminato, chi subisce l’amaro commento dei pregiudizi delle persone, è diventato centrale per i brand che lottano per la diversità.
Rendere omaggio alla diversità è la chiave giusta per affrontare la questione “inclusione” di chi ha un’etnia, una sessualità, un genere differente. Come ha insegnato Charles Evans Hughes, la diversità dimostrerà sempre la nostra libertà. Il nostro patrimonio si costruisce sulla diversità. Proteggiamolo.
Quando perdiamo il diritto di essere differenti, perdiamo il privilegio di essere liberi.
