Nike, Adidas, Asics, Converse, Puma, Reebok tanto per citare alcuni marchi, ma anche Dolce & Gabbana, Valentino, Versace, Armani, parlando di stilisti nostrani, ormai produco sneakers. Quante ne possedete voi e di quali brand?
Madrine di tutte le sneakers sono sicuramente le Converse Chuck Taylor All Star. Nate nel 1917, grazie ai suggerimenti di Chuck Taylor, giocatore di basket e venditore presso l’azienda di calzature del Massachusetts, vengono poi rimodellate, rese più flessibili e di maggior supporto alle caviglie, così da poter essere utilizzate sui campi da basket. Grazie alle intuizioni di Taylor, a una adeguata promozione nei college, nelle high school e presso i giocatori professionisti, le vendite crescono e nel periodo tra dal 1936 al 1968 le Converse diventano le scarpe ufficiali della nazionale di basket statunitense alle Olimpiadi. Alla fine degli anni sessanta, l’80-90% del mercato delle scarpe da basket era gestito da Converse Rubber Shoes Company. I successivi anni vedono l’affermarsi della scarpa non solo in campo sportivo: vengono scelte come simbolo di ribellione da varie sottoculture che nascono in quegli anni ma anche da musicisti, artisti e in generale dai giovani che non vogliono più indossare la scarpa classica con tomaia e parte esterna di pelle rigida, più soffice nella linguetta. In questo lasso di tempo, però, altre compagnie si affacciano sul mercato e l’azienda inizia a perdere terreno fino all’acquisizione del marchio da parte di Nike nel 2000.
Verso la fine degli anni ottanta e l’inizio dei novanta si fanno strada le prime collaborazioni tra brand di scarpe e atleti. E’ soprattutto il basket, proseguendo la storia già iniziata da Converse, lo sport capofila. Nel 1985 Nike produce la prima scarpa realizzata appositamente per un giocatore: le Air Jordan 1 di Michael Jordan. Le sneakers hanno un colore sgargiante, il logo Nike in vista sul lato esterno e, posizionato in zona caviglia, un pallone da basket alato. Si tratta del primo logo della collezione Jordan, che viene poi sostituito dal più famoso e globale jumpman – che altri non è se non lo stesso MJ mentre schiaccia durante lo slam dunk del 1988 -. Nike, dopo questo esordio, raggiunge un’elevata popolarità imponendosi sul mercato come assoluta leader.
Fuori dal mondo del basket, però un’azienda inglese inizia a far parlare di sé. Reebok in quegli stessi anni inizia infatti a produrre scarpe da ginnastica per donne fiutando quanto il mercato femminile possa essere redditizio. Grazie alla crescente mania per l’aerobica i modelli reebok freestyle spopolano permettendo all’azienda di ampliare i settori di produzione e il target di consumatori. Il marcho cerca di entrare, così, nel modo basket attraverso alcune collaborazioni con giocatori NBA tra cui Shaquille O’neal e Allen Iverson. Per il primo produce le Shaq Attack e le Shaqnosis mentre per il secondo le The Question. Le Pump invece, sono, per quegli anni, altamente innovative. Permettono infatti; a chi le indossa di aggiustare la calzata della scarpa a suo piacere. Hanno grossa risonanza mediatica grazie allo slam dunk del 1991 durante il quale vengono indossate da Dee Brown, giocatore dei Boston Celtics. La rivalità tra queste case e altre – Adidas su tutte – trascina poi il mercato della scarpa “sportiva” ampliandolo e facendolo diventare quello che oggi conosciamo. Le sneakers non sono più solo scarpe utili ma iniziano ad avere una forte connotazione simbolica.
Negli ultimi anni le collaborazioni si sono moltiplicate: Nike con Kevin Durant, Lebron James ecc.; Puma con Usain Bolt; Reebok con Pharrell Williams; Adidas con Noel Gallagher e Snoop Dogg e si potrebbe continuare. Le sneakers diventano oggetto da collezione e creano le basi di un mercato con cifre da capogiro; esistonon persino siti online dedicati, riviste di streetwear, come nss magazine, che danno molto spazio all’argomento. A Milano, il 6 e 7 ottobre 2018, si è poi svolta la fiera Sneakerness, incentrata esclusivamente su tutto ciò che gira attorno al modo sneakers. Dal sito ufficiale leggiamo: “Sneakerness originates from a passion: friends who share a long-standing interest in sneakers getting together”. Ma sicuramente la maggior parte delle transazioni avvengono su ebay dove gli sneakerhead comprano e vendono quasi con le stesse logiche del mercato azionario: si acquista un modello e si cerca di rivenderlo a prezzo maggiorato.
Nel 2004 Hedi Slimane fu uno dei primi a calzare le sneakers in passerella per Dior, facendole entrare ufficialmente nel mondo moda. Nel business sono entrati subito alcuni brand come Comme des Garçons, Kenzo e Marc Jacobs che hanno prodotto con Vans, o Missoni con Converse. Recentissima sono anche le collaborazioni tra Nike e Off- White, Nike e Sacai oppure di Adidas con Nicholas Daley.
Le sneakers fanno ormai parte della nostra cultura visuale.
