DOSSIER| Il fenomeno del FLASH MOB nella generazione dei MILLENNIALS

Tra i fenomeni sociali emersi con la generazione Y, ovvero i nati tra il 1980 e il 1995 e meglio noti come Millennials, Il Flash Mob rappresenta un particolare e significativo esperimento comunicativo.

I Millennials, caratterizzati dalla loro propensione alla comunicazione tramite i social network e dall’uso massiccio di smartphone e tablet, ricercano nell’interattività digitale nuovi formati per comunicare in modo sempre più creativo e innovativo. La loro socialità si esprime in un frenetico caleidoscopio di rapide commessioni e attività multitasking. Guardano Netflix, Sky o ascoltano musica su Spotify mentre scorrono tra i post di Facebook o intrattengono conversazioni su WhatsApp. Condividono contenuti, fotografie o video su Instagram e Youtube, oppure passano ore su Blog o siti dei loro influencers di riferimento. Sul palcoscenico dei media fanno sentire la loro presenza, anche se effimera e virtuale, attraverso App come Snapchat, Twitter, o Vimeo in cui esplode la potenzialità della loro capacità comunicativa e l’entusiasmo di trasmettere il messaggio, non solo one-to-many ma anche many to many.

I Millennials della “net generation” vogliono essere ovunque, istantaneamente e brevemente, facilitati dalla tecnologia digitale della gratificazione comunicativa immediata. In questo scenario il profilo sociologico di questa generazione, che si differenzia in modo netto dalle precedenti, si delinea nei loro caratteri di ottimisti verso il futuro, ambiziosi, tolleranti, intraprendenti, determinati ma anche narcisisti e spesso superficiali nelle relazioni con gli altri.

La comunicazione moderna, con le sue ampie possibilità offerte dalle applicazioni Web, dalle tecnologie digitali e dalla loro estrema interattività, permette una simultaneità intercognitiva e una informazione alla portata di tutti. Anche le esperienze collettive sono, di conseguenza, massicciamente influenzate da questa voglia di distinzione e individualità che cerca consenso in rete.

Nella propensione di questa generazione a vivere un tipo di socialità così frammentata e fortemente improntata sulla libertà di scelta individuale e nelle sue ampie modalità di relazionarsi col sociale, trova espressione anche una nuova dinamica di aggregazione partecipativa: il fenomeno del flash mob.

Flash mob, letteralmente lampo di folla, indica un affollamento estemporaneo di un gruppo di persone in uno spazio pubblico con lo scopo di mettere in scena un’azione insolita in modo collettivo. Il raduno, spesso improvvisato, viene generalmente organizzato via internet e tramite social media e alla fine della performance si dissolve rapidamente senza conseguenze.

I primi eventi di questo genere si sono diffusi negli Stati Uniti, di cui il primo significativo nel 2002 a New York, chiamato “No Pants Subway Ride”. Esso consiste nel presentarsi in un determinato luogo della metropolitana Newyorkese senza indossare i pantaloni e restando in mutande. Organizzato dall’associazione Improve everywhere di New York come fenomeno collettivo di satira e divertimento, prevede la condivisione tra persone che non si erano mai incontrate prima e interessate a dimostrare quanto il senso del pudore poteva essere un fatto soggettivo. Attualmente si ripete annualmente nelle grandi metropoli mondiali nel mese di gennaio.

In Europa il primo flash mob venne organizzato a Roma nel 2003 in un negozio delle Messaggerie Musicali. Oltre un centinaio di giovani si riversò ai punti informativi del negozio per chiedere informazioni su libri inesistenti e titoli inventati, creando per oltre 10 minuti confusione, sconcerto e ilarità tra i clienti e il personale. Il flash mob si concluse con un goliardico applauso da parte degli animatori dell’evento i quali dopo la performance si dileguarono in tutta fretta.

Questi eventi iniziati come esperimento sociale di tipo pacifico e gioioso, sono stati spesso caratterizzati da una disinteressata spontaneità e dal senso di sfida di compiere un atto trasgressivo o inusuale, nella consapevole partecipazione ad un fenomeno di imitazione collettiva. Da queste prime iniziative, il flash mob ha preso sempre più forma confermandosi anche come evento ricorrente e mantenendo il suo carattere di sorprendere il pubblico che assiste alla performance ma che non vi partecipa.

Col tempo si sono evolute varie forme di flash mob e con differenti scopi. Inizialmente pensati e organizzati solo per sorprendere e divertire si sono poi adattati anche a fini politici, dimostrativi e perfino pubblicitari.

Tra i principali vi è il Silent Rave in cui i partecipanti si ritrovano in un posto prestabilito con lettori musicali e cuffiette a ballare in silenzio, in mezzo alla folla, ognuno con la propria musica nelle orecchie. Segue il Frozen flash mob durante il quale chi vuole partecipare deve recarsi in un luogo e orario preciso. Quando scatta un segnale prestabilito, tutti si fermano restando immobili per un breve tempo per poi riscomparire singolarmente nella folla. Infine, tra gli altri, vi sono i Massive flash mob caratterizzati da migliaia di partecipanti che in modo pacifico riempiono piazze, parchi, luoghi pubblici o monumenti per compiere azioni e performance concordate, di breve durata, di vario tipo e in modo simile, collettivamente e contemporaneamente.

Storico rimane il flash mob organizzato nel 2008 nella Grand Central Station di New York, visualizzato su Youtube più di 33 milioni di volte, in cui circa 200 attori, all’improvviso, si immobilizzavano come statue. Oppure il flash mob con il maggior numero di partecipanti, circa 3 milioni, organizzato a Rio de Janeiro nel 2013 in occasione della Giornata Mondiale della Gioventù, coordinati in un ballo di salsa organizzato sulla spiaggia di Copacabana. Spettacolare anche quello svoltosi in occasione del concerto di Lady Gaga al Festival di Bayonne in Francia nel 2011, uno dei più affollati della storia musicale.

Guardando al passato, questo fenomeno si era già presentato negli anni ‘70 in una forma simile, come, per esempio, lo Streaking, ovvero le corse senza vestiti in luoghi pubblici. Si trattava del nudo goliardico di massa che si diffuse dalle università USA come fenomeno trasgressivo. Similmente, si svilupparono, in quel periodo,  anche altre forme aggregative spontanee come le proteste non violente, organizzate nei vari Sit-in, in cui venivano fatte occupazioni di luoghi pubblici sedendosi per terra e bloccando il traffico per attirare l’attenzione.

Tuttavia, quello che differenzia il flash mob rispetto a quei fenomeni di massa del passato, è la modalità con cui vengono organizzati. Tramite i social networks e i siti internet vengono chiamati i raduni per le performances in cui i partecipanti ricevono le regole e la logistica del flash mob. Si tratta, a volte di informazioni date all’ultimo momento oppure diffuse in largo anticipo per dare modo ai partecipanti di predisporsi in modo adeguato. Oggi con facilità è possibile organizzare flash mob da parte di chiunque ed in particolare da blogger, influencer, agenzie o aziende. Esistono persino indicazioni in rete, nella Wiki How, su come fare al meglio per la sua riuscita. Le tematiche sono molteplici e frutto della più sfrenata fantasia goliardica o astrusa che possa dare spazio all’immaginazione creativa. Tutta l’operazione, comunque, non deve essere necessariamente indirizzata ad una specifica finalità. Che sia una coreografia di danza, un teatro improvvisato, un canto corale, un’esibizione artistica o la messinscena di una situazione paradossale, come le centinaia di esempi che si possono trovare su You tube, il flash mob è un fenomeno che attrae e attinge risorse dalla socialità della rete. Le persone possono essere infatti reclutate attraverso Facebook, Twitter o tramite specifici siti internet come la banca dati flashmob.tv.

Cosa spinge le persone a partecipare a un evento collettivo come il Flash Mob? Nella maggior parte dei casi il Flash Mob non ha una motivazione o una finalità ma appare un mezzo per rompere la noia della quotidianità. In termini di fenomeno collettivo possono attivarsi meccanismi imitativi ed esibizionistici che portano i flashmobbers ad esprimere unicamente la loro libertà di espressione. Per chi ama le analisi introspettive si può fare riferimento al meccanismo di seguire il proprio bisogno istintuale di aggregazione, che presupponga, comunque, un coinvolgimento senza impegno o scopo preciso. Un frammento dello specchio di una generazione come quella dei Millennials, che riflette la rivoluzione sociale della comunicazione contemporanea in atto. Coinvolti, si, ma non troppo.

Il sociologo Howard Rheingold, nel suo libro “Smart mobs. Tecnologie senza fili, la rivoluzione sociale prossima ventura”, sostiene che la vera rivoluzione in atto è quella delle comunità virtuali della rete in cui, tuttavia, egli intravede anche i rischi di “colonizzazione delle anime” dall’invadenza dei nuovi media. Per Rheingold si tratta di superare il fenomeno della “folla solitaria”, espressione tipica dei flash mob, per approdare ad uno Smart mob, come strumento di democrazia decentralizzata. Attraverso tale evoluzione, si potrà avere la possibilità di costituire masse capaci di andare oltre l’isolamento virtuale per creare comunità virtuali sempre più agili, intelligenti ai fini di una maggiore cooperazione tra gli esseri umani.

L’impegno comunitario nei nuovi modelli di comunicazione sociale si sta comunque evolvendo anche nel fenomeno del flash mob tradizionale. Per esempio, nella volontà di partecipare ad un flash mob intesa come aggregazione diretta a stigmatizzare fenomeni sociali come la violenza, il femminicidio, la discriminazione di genere o il bullismo. In questo caso, la partecipazione diventa quindi espressione di contrarietà, protesta e solidarietà per le vittime. È un modo per di dire io ci sono e sono con te o contro di te.

Un altro utilizzo del flash mob si è diffuso nell’ambito commerciale come strumento di marketing non convenzionale. Trattasi di una metamorfosi della tradizionale comunicazione pubblicitaria statica, di cui gli utenti e i consumatori sono ormai assuefatti. Si parte quindi della necessità di utilizzare un mezzo alternativo che può catturare una nuova attenzione. L’obiettivo sta nell’usare il flash mob come strategia promozionale sfruttando la potente capacità virale della rete.

Il principio del viral marketing, basato sull’originalità di un’idea che si diffonde da alcuni soggetti interessati a un numero esponenziale di utenti finali, usa il mezzo del flash mob come se si trattasse di un virus. Un video di flash mob, fatto ad arte e diffuso su Youtube, può, infatti, veicolare la medesima sensazione di meraviglia e sorpresa che caratterizza un evento dal vivo. Alcuni tra i format più efficaci usano la musica o la danza per catturare l’attenzione del pubblico e si prestano a fini pubblicitari di eventi e spettacoli culturali. Sono flash mob creati ad arte che agiscono su un forte impatto emotivo che possono arrivare a milioni di visualizzazioni e in cui lo sponsor può essere palese o indirettamente suggerito dai protagonisti.

Sempre più usati dalle aziende, i flash mob vengono ideati e coordinati da apposite agenzie pubblicitarie e in seguito inseriti opportunamente in rete o veicolati attraverso gli influencer marketing. Un esempio di brand specializzato nell’organizzazione di flash mob e di azioni non convenzionali è rappresentato dalla Flash Mob Milano. Si tratta di una agenzia che opera a livello nazionale che dal 2011 ha organizzato più do 50 eventi con oltre 2,5 milioni di visualizzazioni su Youtube. Sono creativi digitali non identificati con associazioni politiche, religiose o attiviste ma che lavorano principalmente sul coinvolgimento emozionale delle persone. Questi professionisti hanno coniato la formula del Flash Mob Show in cui la prima parte del flash mob è strutturata da performer qualificati a cui si uniscono successivamente le persone reclutate sulla rete. Oltre alla creazione di Flash mob show, organizzano anche azioni non convenzionali. Perfezionati sull’elemento sorpresa, questi eventi sono basati sul coinvolgimento di soli performer professionali come attori, musicisti, danzatori e figure insolite per ottenere risultati difficili da realizzare con il solo coinvolgimento delle persone con il web. In questo caso la partecipazione è ristretta e non comunicata preventivamente sulla rete.

Fenomeno sempre più variegato, il flash mob, si inserisce oggi a pieno titolo nel mondo della comunicazione digitale come espressione di massa e movimento sociale. Come tutti i fenomeni collettivi legati ad una generazione è possibile che si arrivi ad una saturazione e a un suo declino. Occorreranno quindi nuove idee da sviluppare in sintonia con le nuove tecnologie che prenderanno piede e faranno sicuramente evolvere nuove modalità comunicative ed espressive di partecipazione. Verranno elaborati strumenti sempre più abili, raffinati e rapidi nel cogliere i movimenti innovativi della società per poterli poi cavalcare con profitto.

Sarà una trasformazione guidata anche attraverso nuove figure professionali, come, per esempio, quella che sta recentemente nascendo ed è probabilmente destinata a crescere col tempo, del cool hunter. Si tratta di un “cacciatore di emozioni” capace di captare nell’aria, oltre che dagli influencers e dagli opinion leaders, i segni che possono essere trasformati in una tendenza.

I cambiamenti sempre più accelerati dei costumi e le grandi potenzialità sociali che interagiscono sulla rete, restano, nonostante tutto, ancora il trampolino di lancio di una nuova socialità. Tuttavia, i suoi caratteri sono sempre più improntati a cogliere l’individuo, differenziato nelle sue scelte. ma partecipe dei fenomeni aggregativi, secondo bisogni ed esigenze complesse da interpretare a livello globale. Un compito che sarà affidato alla nuova generazione Z del dopo millennio, quella degli iperconnessi e multimediali di nascita. Cresciuti nel pieno dello sviluppo della tecnologia digitale essi rappresentano la prima generazione mobile-first con la capacità acquisita di progettare un’esperienza web nel passaggio dal desktop, ormai in declino, al mobile device. Il futuro è già nelle loro mani e con esso anche quello del fenomeno flash mob.