Probabilmente tutti abbiamo, chi più e chi meno, un capo in denim nel nostro guardaroba, ma quando nasce il jeans? E soprattutto, a chi dobbiamo la nascita del capo d’abbigliamento più usato e indossato?
Partiamo dalle origini del blue jeans
Il nome jeans deriva dal termine “Jeane” o “Jannes”, variazione francese di Genova. È infatti da qui che provengono le prime produzioni, nel 1500, del fustagno, una tela resistente e robusta immersa nel colore blu che veniva esportata soprattutto in Francia e in Inghilterra. Questo tessuto veniva usato inizialmente per allestire le navi a vela e per vestire i marinai per i tre secoli successivi.
Nel diciannovesimo secolo poi, la svolta: un giovane tedesco, Levi Strauss (americanizzazione del tedesco Löb Strauß) decise di trasferirsi a San Francisco, durante la febbre dell’oro, in cerca di fortuna nel campo dell’abbigliamento. Già durante il viaggio in nave, Levi riuscì a vendere quasi tutto quello che stava portando con sé ai marinai e agli altri passeggeri. Ma la fortuna arrivò quando, atterrato a San Francisco, ricavò da un pezzo di tessuto destinato ai tendoni dei carri un paio di pantaloni per un minatore. Questi ne fu entusiasta perché per la prima volta ebbe in mano dei pantaloni da lavoro resistenti che non si rompessero al primo movimento.
Sistematosi fisicamente ed economicamente, il giovane aprì una piccola azienda tessile, la Levi Strauss & Co., filiale del negozio di famiglia in Germania, il cui capo di punta era il nuovo pantalone realizzato con lo stesso tessuto dei tendoni, che divenne molto popolare tra gli operai. Oltre a questo vendeva anche lenzuola, fazzoletti e altri tessuti.
Presto, però, Levi si rese conto che la tela utilizzata era troppo rigida per essere indossata con facilità e comodità, soprattutto sul luogo di lavoro, così scelse, tra le tante, una stoffa proveniente dalla città di Nimes, in Francia, chiamata negli Stati Uniti denim.
Il denim era un tessuto tinto di blu, più morbido e leggero rispetto a quello usato precedentemente, che consentì al giovane imprenditore la creazione di pantaloni sì resistenti, ma anche comodi e non ruvidi al tatto. Il colore tipico del denim veniva originariamente ottenuto grazie a due piante: l’ “isathis tinctoria” (o guado) e l’ “indigofera tinctoria” (o indaco).
Levi Strauss ottenne poi la collaborazione di un sarto suo cliente, Jacob Davis, il quale anni prima aveva avuto un’intuizione per far sì che le tasche dei pantaloni da lavoro non cedessero facendo cadere gli attrezzi contenuti all’interno di esse. La soluzione da lui trovata fu l’inserimento di borchie e rivetti in rame, dei bottoncini in rame applicati nei punti più a rischio cedimento e di strappo (tasche e cuciture varie).
Non avendo i fondi necessari per richiedere un brevetto per la sua nuova invenzione, Davis si rivolse al proprietario di Levi Strauss & Co.; divennero così soci e ottennero il brevetto americano il 20 maggio 1873.
Fu così che nacquero i primi blue jeans marchiati Levi’s: furono chiamati waist overalls, che stava ad indicare la tuta da lavoro indossata sopra agli altri indumenti. Per la prima volta ai pantaloni furono attribuiti dei numeri di partita: i primi Levi’s brevettati da Strauss e Davis ebbero il numero 501 (oggi i più famosi ed acquistati).
I 501 erano caratterizzati da un’unica tasca posteriore (la seconda fu aggiunta solo nel 1901), un taschino da orologio (ancora presente su molti modelli di jeans, la cui funzione è sconosciuta ai più), un sottopancia e un rivetto sul cavallo nella parte anteriore.
Novità per la tuta da lavoro…
Per molti anni rimasero pantaloni da lavoro, ma con la morte di Levi Strauss nel 1902 le redini furono prese da suo nipote e, con l’abbassamento dei prezzi del cotone negli anni ’20, i jeans furono rivoluzionati. Furono aggiunti i passanti per la cintura ed eliminati i sottopancia rendendoli così indossabili non solo per il lavoro, ma anche per la vita quotidiana.
Con la Prima Guerra Mondiale furono apportate ulteriori modifiche a causa delle regole della War Production Board: furono eliminati i rivetti sul cavallo e sul taschino da orologio e il secondo sottopancia per risparmiare stoffa e metalli.
Intanto i nipoti di Strauss puntarono tutto sulla pubblicità per promuovere il loro prodotto: affiancarono alla scritta Levi’s l’immagine di un cowboy, per far sì che i consumatori non lo vedessero più solo come un indumento da lavoro. Si ebbe la definitiva trasformazione quando la guerra finì: i 501 persero la definizione di waist overall e acquisirono il nome di jeans per la prima volta negli anni ’60. Fu prodotto poi anche il modello da donna dei 501, Lady Levi’s.
Il loro successo negli anni ’50-’60 si deve principalmente all’ideale di ribellione attribuitogli dai giovani dell’epoca, rafforzato anche dalle nuove star della musica e del cinema come Elvis Presley e Marlon Brando. L’abbigliamento “anticonformista” consisteva allora in jeans, occhiali da sole e maglia nera.
L’azienda Levi’s aumentò la popolarità grazie agli spot pubblicitari in TV, sulle riviste (copertine di Vogue) e sui giornali, che ritraevano alcune star del tempo impegnate in imprese “eroiche”. I signori Levis riuscirono quindi a conquistare persone appartenenti a ogni gruppo e classe sociale, dai meno abbienti ai più benestanti.
Ed è così anche ora: non è insolito vedere star paparazzate in giro o anche ad eventi mondani con indosso un paio di Levi’s: un esempio ce lo dà Barack Obama, che in occasione del suo primo lancio agli All Star Game del 2009 indossò un paio di Levi’s 501. Allo stesso modo non è insolito vederli indosso ai comuni mortali facendo una semplice passeggiata in centro città.
Inoltre la passione per i mercatini ha travolto anche i Levi’s, e spesso si possono trovare dei modelli vintage a prezzi bassissimi (anche 5-10€)!
