Leggere Made in Italy su un’etichetta ci lascia sempre una buona impressione, inutile negarlo. E, dopotutto, non dobbiamo nemmeno biasimarci per questo: che c’è di sbagliato nel voler acquistare dei prodotti (che siano alimentari, tessili o di abbigliamento) realizzati nel nostro paese? Quotidianamente veniamo bombardati da notizie che ci terrorizzano informandoci riguardo alla scarsa qualità dei vestiti che stiamo acquistando, alla pessima conservazione del cibo nei nostri piatti, alle terribili condizioni di lavoro cui sono obbligati gli operai oltreoceano per produrre i giocattoli dei nostri bambini. Il Made in Italy è sinonimo di qualità e garanzia: può capitare che la presenza del marchio ci renda disposti a spendere anche qualche euro in più, consapevoli che il prodotto in questione soddisfa questi requisiti e felici, nel contempo, di aiutare i nostri connazionali in un periodo di grave crisi economica. Nulla di più comprensibile e condivisibile, insomma. Se in Italia il marchio Made in Italy trasmette una certa sicurezza ed un senso di familiarità, certo nel resto del mondo la sua fama non è da meno. Secondo il Made in Country Index 2017, l’indice per la reputazione dei prodotti, (sono in classifica 49 Paesi scelti principalmente tra i membri dell’Unione Europea, ma anche da altri esportatori nel mondo), il Made in Italy si classifica in settima posizione, con un punteggio di 84 su 100 (un indice pari a 100 consente il primo posto in graduatoria, che, secondo i risultati degli ultimi sondaggi, è spettato alla Germania). Il Made in Country Index è il risultato di una analisi condotta nel 2017 da Statista in collaborazione con Dalia Research, che insieme hanno intervistato e raccolto dati da circa 43.034 persone provenienti da 52 Paesi riguardo alla percezione della qualità dei prodotti. Dati che senza dubbio segnano un successo per la nostra economia. Difatti, come specifica il sito madeinitaly.org, un’azienda che, dopo i numerosi controlli, riesce a far certificare la propria produzione come Made in Italy ottiene immediatamente dei benefici, che vanno dalla maggiore visibilità e distribuzione del prodotto ad una fidelizzazione del cliente, con un conseguente aumento della produzione.
COS’È IL MADE IN ITALY
Appurato dunque che il marchio Made in Italy sia un toccasana per chiunque riesca ad applicarlo ai propri prodotti, siamo sicuri di sapere esattamente di cosa si tratta? Cosa intendiamo quando diciamo che un prodotto è “fatto in Italia”? Secondo la legiferazione più recente in merito (regolamento CE dell’Unione Europea 450/2008) «Le merci interamente ottenute in un unico paese o territorio sono considerate originarie di tale paese o territorio. Le merci alla cui produzione hanno contribuito due o più paesi o territori sono considerate originarie del paese o territorio in cui hanno subito l’ultima trasformazione sostanziale». Due tipi, dunque, di Made in Italy, il marchio 100% Made in Italy per i prodotti nati e lavorati nel nostro paese e quello invece più “tradizionale” per tutte le marci lavorate all’estero che poi in Italia vengono rifinite ed ultimate.
A rendere un prodotto Made in Italy, dunque, sono l’origine dell’azienda e la qualità della merce, che abbiamo la certezza abbia superato numerosi controlli prima di essere messa sul mercato. Acquisiti questi concetti, dovremmo fare un passo avanti ed analizzare come cambia l’approccio al marchio se, al posto che prodotti, un’azienda offre dei servizi.
IL CASO MOBY
“IL NOSTRO PERSONALE? TUTTO ITALIANO!
Navigare italiano non è uno slogan, è un impegno. Significa avere 5.000 lavoratori italiani altamente qualificati, per offrirvi un servizio sempre impeccabile. Vuol dire riconoscere il valore e la professionalità dei nostri connazionali e portare lavoro e fiducia nei nostri porti. Significa darvi solo il meglio”. Questa scritta è comparsa qualche settimana fa su un’edizione cartacea della Gazzetta dello Sport (ed una versione analoga anche online): una pubblicità in cui Moby Lines Tirrenia, una nota compagnia italiana di navigazione, afferma con una certa fierezza di non avere stranieri tra i suoi dipendenti, ed essere quindi in grado di rendere un semplice viaggio “una vacanza”, regalando il meglio a chi decide di affidarsi a lei per le proprie vacanze grazie al lavoro svolto dai suoi italianissimi impiegati.
La campagna pubblicitaria è stata accusata da diversi utenti del web di essere xenofoba e razzista, e pare aver ottenuto addirittura l’effetto contrario a quello desiderato, portando diverse persone a dichiarare di non essere più intenzionate ad usufruire dei servizi della compagnia, se non addirittura decise a boicottarla. L’obbiettivo dei direttori marketing e comunicazione di Moby non era sicuramente quello di promuovere con vanto la discriminazione dei suoi dipendenti, ma a giudicare dalle polemiche che sono scoppiate nei giorni successivi la strategia si è rivelata tutt’altro che efficace. L’intento di Moby era, probabilmente quello di far leva sul sentimento patriota e sull’orgoglio degli italiani, cavalcando il nazionalismo indubbiamente diffuso ed in crescita nel nostro paese (come è emerso, tra le altre cose, dalle recenti elezioni politiche); il tentativo è però fallito ed ha causato alla compagnia non pochi problemi. La polemica non si è prosciugata in fretta, come spesso succede alle ondate di indignazione su web: ad alimentare il fuoco ci ha pensato proprio la compagnia di navigazione, che, invece di ammettere la propria caduta di stile e scusarsi per l’errore commesso, ha pubblicato sui propri social il messaggio seguente:
“Siamo orgogliosi di impiegare solo personale italiano o comunitario regolarmente assunto, piuttosto che personale extracomunitario sottopagato, impiegato con contratti non italiani, come accade in altre compagnie di navigazione.
Questo non ha niente a che vedere con la xenofobia, ma è semplicemente un modo per tutelare, con orgoglio e fierezza, la grande tradizione della marineria italiana, per garantire un lavoro alla nostra gente e alle loro famiglie e difendere la dignità dei nostri connazionali.
Onorato Armatori continuerà, come ha sempre fatto, a denunciare ogni forma di sfruttamento dei lavoratori del mare, italiani o extracomunitari che siano, e soprattutto non smetterà mai di ringraziare ed encomiare i propri dipendenti, grazie ai quali l’attenzione e la cura del cliente sono al primo posto in ogni viaggio effettuato a bordo delle nostre navi.”
Rafforzata dalla dichiarazione di Vincenzo Onorato, Presidente del gruppo, che nega fermamente la presenza di qualsiasi traccia di xenofobia nella loro campagna pubblicitaria:
“Non ci sto a essere bollato come razzista. La storia è un po’ diversa. Le compagnie italiane godono, con una vecchia legge del 1998, della quasi totale defiscalizzazione (ovvero non pagano le tasse), e in più hanno l’esenzione dal pagamento dei contributi per i propri dipendenti. A tanta generosità da parte dello Stato sarebbe dovuto corrispondere l’impegno di impiegare marittimi italiani o comunitari. Gli armatori, con la loro associazione, la Confitarma, hanno invece disatteso questo impegno imbarcando al posto di marittimi italiani, marittimi extracomunitari con stipendi da fame. Il risultato è che i marittimi italiani sono a casa a fare la fame mentre gli extracomunitari la fame la fanno direttamente a bordo».
Insomma. Moby si sarebbe giustificata sostenendo di assumere esclusivamente personale italiano e comunitario (dettaglio aggiunto però in un secondo momento! Nella pubblicità originale non si faceva menzione di nessuna Unione Europea) per distinguersi da una tendenza, comune invece nei suoi concorrenti, di assumere extracomunitari con salari da fame, al fine di contenere le spese potendosi così permettere di mantenere i prezzi più bassi. Un’intenzione senza dubbio nobile, ma questa versione non regge, o sembra comunque molto poco convincente: a parte il maldestro tentativo di arrampicarsi sugli specchi inserendo solo in un secondo momento i paesi membri dell’UE, in questo comunicato l’agenzia sembra dare per scontato che gli extracomunitari debbano obbligatoriamente essere sfruttati dai datori di lavoro, l’idea che possano essere assunti con un contratto regolare non è nemmeno presa in considerazione. Senza contare il fatto che il gruppo Onorato Armatori si era già fatto vanto di avere alle proprie dipendenze circa 4750 lavoratori, il 94% dei quali di provenienza italiana. Un’uscita questa che si è rivelata, alla fine, ancora più infelice della precedente, a causa della quale Moby si è messa in una posizione faticosamente difendibile, facendo emergere con ancora maggiore chiarezza quanto, di fatto, la pubblicità fosse razzista: un maldestro tentativo di applicare il marchio del Made in Italy, solitamente riservato ai prodotti, anche ai servizi e, di conseguenza, alle persone che offrono tali servizi. Moby ha tutto il diritto di ricercare il personale più qualificato per svolgere il lavoro che la compagnia richiede, ma questa selezione deve essere svolta, appunto, secondo parametri di competenza ed abilità, non certo in base alla provenienza o al colore della pelle. Questo ha un solo nome, e si chiama discriminazione.
IL RAZZISMO IN ITALIA
Non è certo necessario gridare allo scandalo né indignarsi più del necessario, probabilmente la compagnia di trasporti subirà diverse ripercussioni a livello economico e di immagine dopo questo passo falso, non è necessario infierire ulteriormente. Il caso di Moby dovrebbe invece rappresentare un’occasione di riflessione. Cosa ha spinto l’agenzia a proporre questa campagna pubblicitaria? Quanto, nel nostro Paese, la provenienza di un individuo influenza la sua vita ed il rapporto con la società che lo circonda? Quanto è importante, per gli italiani, applicare l’etichetta Made in Italy, anche alle persone? Non poco, a giudicare da quanto rivelano i dati ISTAT. Secondo uno studio iniziato nel 2016 e proseguito nei successivi 14 mesi, condotto dalla Commissione “Jo Cox” (Commissione parlamentare istituita nel maggio 2016 si occupa di condurre attività di studio e di ricerca su tematiche quali l’intolleranza, la xenofobia, il razzismo e i fenomeni di odio) ha rivelato il volto di un’Italia molto spaventata dal diverso, incarnato in primo luogo dai migranti, che diventano oggetto di odio da parte di una grande fetta della popolazione.
Il 48,7% degli intervistati ritiene che, in condizione di scarsità di lavoro la precedenza dovrebbe essere garantita agli italiani; il 35% ritiene che gli immigrati “rubino” lavoro agli italiani. E ancora: il 65% degli italiani (contro il 21% dei tedeschi) pensa che i rifugiati rappresentino un peso per la nazione in quanto godono di alcuni benefits sociali (al contrario del 59% tedesco, che ritiene gli immigrato una risorsa per il Paese, capaci di renderlo più forte con il lavoro e i loro talenti (solo il 31% in Italia). Questi dati si traducono poi, nella vita quotidiana, in episodi di discriminazione (dei 2.652 casi rilevati dall‘Unar, l’Ufficio Nazionale Antidiscriminazioni Razziali, nel 2016, il 69% – ovvero più di 1800 – riguarda fatti discriminatori per motivi xenofobi, con una media di 5 al giorno). Col passare degli anni, le cose non sono affatto migliorate: nel febbraio 2018 Amnesty International ha dichiarato che l’Italia è ” intrisa di odio, razzismo e xenofobia e paura ingiustificata per l’altro”.
Parole e numeri che dovrebbero farci preoccupare e dovrebbero portarci a riflettere sulla direzione che il nostro paese ha deciso di intraprendere cercando di applicare in marchio Made in Italy anche agli esseri umani.
