L’Advertising Standards Authority (ASA), ovvero l’organizzazione che si occupa di regolamentare l’industria pubblicitaria in Gran Bretagna, si sta muovendo affinché nelle pubblicità non siano più rappresentati stereotipi di genere. L’ASA, infatti, ha di recente deciso di modificare i criteri con cui approvare i contenuti delle pubblicità del Regno Unito, poiché spesso vi sono rappresentazioni di un’idea cristallizzata e semplicistica dei due sessi.
Decidere di intraprendere questa strada significa ammettere quanto la pubblicità influenzi la società: come si legge su Il post, che riporta quanto sostenuto dall’ASA, le pubblicità «hanno conseguenze sugli individui, sull’economia e sulla società […] anche se la pubblicità è solo uno dei tanti fattori che contribuisce alle discriminazioni basate sul genere, standard più rigidi possono svolgere un ruolo importante nel combattere le disuguaglianze».
Perché le pubblicità utilizzano così spesso gli stereotipi di genere? Sembra utile citare, a questo proposito, quanto riportato su Il corriere della sera:
«Dal momento che hanno l’esigenza di raggiungere un target più ampio possibile, gli stereotipi rappresentano il livello zero della comunicazione, generando un effetto mainstreaming: attraverso di essi la pubblicità cerca costantemente di salvaguardare formule, valori tradizionali e status quo vigente, ostacolando nuovi atteggiamenti e comportamenti».
L’impatto più significativo è quello sui bambini, che, a cominciare dall’infanzia, sono alla ricerca della propria identità sessuale: offrire loro esempi di grandi e irrealistiche differenze di genere per quel che riguarda, ad esempio, le possibilità lavorative e le condizioni sociali che li attendono ha importanti ripercussioni su di loro. Si legge su Il corriere della sera:
«Dal momento che i bambini infatti apprendono i propri ruoli osservando gli altri, la conoscenza avviene più rapidamente se il modello da seguire è attraente come quello proposto dalla pubblicità: essa offre infatti una grande abbondanza di ruoli osservabili in poco tempo, ruoli che vengono generalmente premiati con i prodotti stessi oggetto del desiderio. Influenzando anche l’autostima e la rappresentazione di se stessi, la pubblicità influisce anche sulle ambizioni e sulle future scelte dei bambini: le ricerche cognitive dimostrano che i bambini tra i sei e i sette anni cercano conferme alla scoperta del loro ruolo sessuale, e in questo senso, sono più sensibili alle stereotipizzazioni, in quanto cercano informazioni per supportarlo.»
Un esempio di stereotipizzazione si può ritrovare nella recente pubblicità del marchio di latte in polvere Aptamil, in cui la bambina è immaginata come futura ballerina e il bambino come un matematico, o quella del marchio GAP, dove il bambino viene definito “the little scholar” (e, quindi, associato all’ambito dell’intelligenza col richiamo ad Einstein) e la bambina “the social butterfly” (dando ad intendere un ruolo inferiore nella società rispetto al maschio). Senza dimenticare la pubblicità di Protein World, dove il contenuto – essere fisicamente pronti per affrontare la prova costume – è accompagnato dalla presenza di una giovane donna molto magra.
Tra le rappresentazioni che saranno vietate secondo i nuovi criteri che il CAP – l’organizzazione che lavora in parallelo con ADA e che si occupa di preparare i codici di comportamento – stabilirà vi sono quella dell’uomo completamente incapace di occuparsi delle faccende domestiche o dei figli e della donna che da sola deve pulire e riordinare il caos generato dal resto della famiglia.
Non tutti approvano la strada aperta dall’ASA: c’è chi reputa questa scelta una limitazione alla creatività e alla libera espressione delle aziende pubblicitarie; c’è chi, invece, sostiene che questa sia un’esagerata presa di posizione in favore del politicamente corretto che potrebbe degenerare per andare incontro alle esigenze di tutti.
Se, tuttavia, l’ASA ha deciso di modificare tali parametri, significa che è nata un’esigenza in tal senso: le pubblicità, per il loro linguaggio diretto e di forte impatto, come di facile memoria, dovrebbero rappresentare ciò in cui la società contemporanea realmente si rispecchia. Mostrare una casalinga che cucina e pulisce e un marito che lavora e che si aspetta che la cena sia pronta può certamente rappresentare una parte della società, ma sarebbe ingenuo – per non dire irrealistico – non accorgersi che per molte famiglie la situazione non è questa.
Oltre alle aziende pubblicitarie che si sentono limitate dal cambio di rotta, vi sono anche marchi che, invece, hanno raccolto la sfida di reinventare il modo in cui propongono il proprio prodotto: una gara di creatività che, proprio perché ha più regole, può diventare non solo più corretta nei confronti di chi ne è spettatore, ma anche più avvincente per chi ha il compito di prendervi parte.
Fonti:
Crediti immagini: Il Primato Nazionale
Fonti: http://www.ilpost.it
https://www.youtube.com/watch?v=Pm1U9ZsiwR0
