C’era una volta la presentazione del singolo in radio, l’esibizione alla trasmissione di punta, tutt’al più una linea telefonica con cui poter parlare con la voce preregistrata di Britney Spears. Oggi le campagne pubblicitarie degli album viaggiano sempre più tra piattaforme di video sharing e social network, tra esclusive in streaming e collaborazioni con i colossi dell’informatica. D’altronde, secondo un recente studio di James Stewart, l’utente medio di Facebook trascorre circa un’ora al giorno sulla timeline del sito ed è continuamente sottoposto alla visione forzata di messaggi sponsorizzati tra i post.
Chi pare aver interpretato a suo vantaggio i fenomeni di Internet più caldi dell’anno è Katy Perry, recentemente eletta regina di Twitter, che sta affiancando alla tradizionale promozione televisiva e radiofonica di Witness (qui recensito), album pubblicato il 9 giugno scorso, una campagna pubblicitaria mirata ai consumatori dei servizi del web. Ecco alcuni esempi :
- Il video del singolo di apertura del disco, Chained To The Rhythm, è secondo la maggior parte dei critici musicali liberamente tratto da Nosedive, il primo episodio della terza stagione di Black Mirror, celebre serie di casa Netflix;
- Tasty, rubrica di Buzzfeed, ha lanciato su Facebook la video-ricetta della versione della torta di ciliegie della cantante per promuovere Bon Appétit, undicesima traccia dell’album;
- Su Swish Swish il team della Perry si è giocato l’all-in sulle carte del trash: la performance del brano al Saturday Night Live ha visto la partecipazione del buffo Backpack Kid, ballerino seguito da più di 750.000 persone su Instagram, mentre protagonista del video lyrics è Gretchen, signora dei meme sudamericani.
Molti sono stati gli artisti che in passato hanno tentato di servirsi delle potenzialità della comunicazione digitale per il lancio sul mercato dei loro album, spesso con scarso riscontro da parte del pubblico: dall’ambiziosa (quanto fallimentare) applicazione per smartphone Artpop, che avrebbe dovuto sostenere l’esperienza uditiva del quarto disco di Lady Gaga, al discusso regalo da parte degli U2 agli utenti iTunes, costretti nel 2014 a scaricare sui propri dispositivi l’album Songs Of Innocence. Tutti progetti potenzialmente innovativi, ma abbandonati sul nascere per mancanza di fiducia nei nuovi mezzi e talvolta forieri di clamorosi insuccessi: a buon diritto qualcuno potrebbe aver dimenticato o mai capito l’operazione ANTIdiaRy, quel confuso viaggio virtuale, sostenuto da Samsung, alla scoperta di Anti, ultimo lavoro in studio di Rihanna.
Al contrario, la squadra che si occupa della promozione di Witness non sta solamente sfruttando con maggiore attenzione le capacità illimitate dei canali privilegiati nell’era del social, ma attraverso lo strumento di comunicazione sta costruendo il messaggio stesso. Ci troviamo di fronte ad una dialettica tra le parti che ha del metalinguistico: il mezzo pone al centro sé stesso e parla con il linguaggio della musica, oscurato talvolta dalla rapidità della consultazione del contenuto.
Solo il tempo determinerà il successo di tali manovre, rischiose e selettive, a volte sin troppo esasperate. Quanto avrà influenzato sulle vendite o sul giudizio tecnico del progetto discografico la diretta di 72 ore su Youtube della vita della star americana? Alle classifiche l’ardua sentenza.
Fonti e credits: LaStampa, Corriere, 105, RollingStone, dlisted, deadline, img
