Chiunque se sentisse nominare il marchio “Abercrombie and Fitch” lo riconoscerebbe e molto probabilmente, fino a qualche anno fa, sarebbe stato disposto a fare anche più di un’ora di coda fuori dal negozio per comprare una maglia o una felpa del brand.
Oggi la situazione è cambiata radicalmente e si può notare solo andando fuori dallo storico negozio di Milano in Corso Matteotti, a metà tra via Montenapoleone e il Duomo: niente più code di clienti in attesa, niente più modelli senza maglietta fuori dal negozio per far la foto e niente più forti scie di profumo inconfondibile. Insomma, niente più di tutto ciò che caratterizzava i negozi Abercrombie & Fitch. Ma come mai tutto questo?
La nascita di questo brand risale al 1892 quando David Abercrombie fondò un negozio che vendeva abbigliamento sportivo. Nel 1900, Ezra Fitch, un uomo d’affari, acquista parte del negozio, diventando socio di Abercrombie. Se Abercrombie voleva continuare a vendere articoli sportivi facendo sempre riferimento allo stesso target di clienti, Fitch iniziava a desiderare un’espansione del brand. Questo dibattito porta il fondatore della marca ad allontanarsi fino a che Fitch rimane solo, portando alla nascita di quel brand che vende i prodotti di oggi. Questo diventa il primo punto vendita che offre abiti sia da uomo che da donna e diventa molto famoso anche tra personaggi come John F. Kennedy e Teddy Roosevelt.
Tra la fine degli anni ’20 e l’inizio degli anni ‘90 l’azienda cambierà diversi proprietari, fino a quando nel 1992 assume il controllo Michael Jeffries il quale decide di iniziare ad indirizzare i prodotti della catena ad un target più giovanile, rivolto ai teenager. Minigonne, felpe, camice e abitini corti diventano i punti di forza del brand. Con Jeffries inizia l’era del Look Book, un manuale di 30 pagine in cui erano stese regole ferree sull’aspetto fisico dei commessi dei punti vendita Abercrombie. Oltre a dover avere fisici asciutti e muscolosi, i capelli dovevano apparire naturali e puliti, vietando così ogni tipo di tinta che potesse mettere in dubbio il look naturale del commesso. Le donne dovevano tenerli necessariamente lunghi, mentre agli uomini era vietato tenere baffi e barba. Il trucco femminile doveva essere naturale e nessuno poteva permettersi i tatuaggi. Le commesse potevano portare solo semplici gioielli, compresi gli orecchini, ma non più di uno per orecchio.
Jeffries è sempre stato fermamente convinto che i suoi capi potessero essere indossati solamente da persone che volevano essere viste come ricche e cool, proprio come i bei modelli che venivano usati nelle campagne. Circa 10 anni fa aveva dichiarato in un’intervista:
”Il motivo per cui assumiamo personale bello nei nostri negozi è proprio perché gente bella attira altra gente bella. In ogni scuola ci sono i ragazzi fighi e quelli che lo sono meno. Noi ci rivolgiamo al tipico ragazzo americano attraente, con l’atteggiamento giusto e pieno di amici. Siamo senza dubbio elitari, ma le aziende che stanno in crisi non riescono a uscirne anche perché stanno cercando di rivolgersi a tutto il pubblico: vecchi, giovani, grassi, magri. Così perdono in personalità. Non escludi nessuno ma neanche ecciti qualcuno.”
Come conseguenza di queste ideologie e strategie comunicative, è normale che ci siano accuse, specialmente dai target a cui Abercrombie non si è mai rivolta, come quando nel 2006 è stata accusata di non produrre vestiti con taglie più grandi.
Se nel primo decennio del XXI secolo, il marchio era uno dei più desiderati dai ragazzini, dal 2012 Abercrombie inizia a perdere valore di mercato e le vendite diminuiscono.
Da quell’anno la strategia comunicativa di Abercrombie è cambiata: oltre ad aver cambiato proprietario, il famoso logo con l’alce presente su tutti i vestiti è sparito.
Infatti, come ha dichiarato il Wall Street Journal
“I ragazzini che una volta cercavano vestiti firmati, sono passati a comprare abiti più economici e senza loghi o scritte, che possono utilizzare per creare un loro stile personale”
Non è un caso se oggi la maggior parte dei giovani preferisce comprare da Zara, H&M o Bershka, in cui i prodotti sono venduti con prezzi accessibili affinché ognuno possa crearsi il proprio look.
Anche i modelli a petto nudo sono scomparsi e, per la campagna di questa primavera, sono stati fatti posare vestiti, in luoghi comuni che vengono anche specificati sul sito in basso sotto la foto per far emergere la loro individualità e carattere. Si tratta proprio di look #madeforyou, per dare al consumatore la possibilità di creare un suo stile personale anche con i vestiti Abercrombie, spogliati ormai da ogni logo. Gli scatti sono a colori, in contrapposizione con le numerose campagne fatte in bianco e nero degli scorsi anni.
Dunque, alla fine Abercrombie non sta passando proprio un buon periodo per il suo business ma, contemporaneamente, sta cercando per sopravvivere di riposizionarsi cercando di dare un’idea diversa del proprio marchio, ma riuscirà nell’impresa?
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