Pensavamo di averne viste di ogni in ambito pubblicitario, ma ci sbagliavamo di grosso. Chi pensava che la pubblicità diffusa tramite il mezzo televisivo si fosse affermata stabilmente come fastidiosa interruzione del nostro programma preferito, deve fare i conti con uno scenario ben diverso. Come il progresso scientifico, anche quello di marketing compie passi da gigante e assume le forme più inedite e sbalorditive.
È ormai assodato che il consumatore di oggi non sia più disposto a sorbirsi estenuanti spot televisivi alla Carosello, in cui il prodotto compare in dimensioni cubitali, accompagnato da sorrisi smaglianti e una spesso irritante canzoncina di sottofondo che gli ronzerà inevitabilmente nelle orecchie per giorni interi. La creazione di uno spot televisivo accattivante è una sfida non indifferente per le aziende, soprattutto alla luce del fatto che oggigiorno non deve essere sicuramente troppo invasivo.
Completamente controcorrente sembra andare l’audace spot ideato dalla catena di fast food Burger King e trasmesso a partire dallo scorso mercoledì sulle principali emittenti televisive statunitensi. Non è certo nei 15 secondi di intrattenimento televisivo che sta la novità, ma nel fatto che la pubblicità si catapulti al di fuori del piccolo schermo per impossessarsi di uno ancora più piccolo: quello dello smartphone.
Un impiegato del fast food mostra alla telecamera un Whopper, niente meno che l’hamburger più conosciuto del celebre fast food, pronunciando queste semplici frasi:
«Stai guardando una pubblicità di Burger King della durata di 15 secondi, tempo non sufficiente per elencarti tutti i freschi ingredienti del Whopper. Ma ho un’idea. Ok Google, che cos’è l’hamburger Whopper?»
Fin qui niente di trascendentale, ma il bello deve ancora venire. Al fine di promuovere il proprio cavallo di battaglia, il protagonista dello spot non si lancia in descrizioni particolareggiate, ma lascia letteralmente parlare lo smartphone. La strana richiesta non inizia casualmente con le parole Ok Google, formula magica per attivare l’assistente vocale dell’omonimo motore di ricerca.
Qualora l’ignaro spettatore comodamente seduto sul divano di casa disponga di un assistente Google Home o la ricerca vocale del suo dispositivo Android fosse attivata, la frase conclusiva dello spot “Ok Google, che cos’è l’hamburger Whopper?” ha l’effetto di cercare quasi per magia il termine Whopper su Google e di leggere altrettanto incredibilmente il risultato della ricerca attingendo da Wikipedia.
Posta una domanda di questo tipo, l’assistente vocale risponde solitamente leggendo le prime righe della voce di Wikipedia a riguardo. Stando alle ricerche svolte da The Verge, quella in inglese sul Whopper sarebbe stata modificata da Burger King per renderla più piacevole ed efficace dal punto di vista promozionale rispetto alla versione originale. La descrizione del Whopper su Wikipedia era rimasta inalterata per una decina di anni:
«Il panino Whopper è l’hamburger più distintivo venduto dalla catena internazionale di fast food Burger King e dalla sua altra catena australiana Hungry Jack’s»
La settimana scorsa la frase che avrebbe dovuto leggere l’assistente di Google è stata modificata in questo modo:
«Il Whopper è un hamburger, realizzato con una polpetta di carne grigliata fatta al 100 per cento di bovino senza conservanti, coperta da fette di pomodoro, cipolle, lattuga, cetriolini, ketchup e maionese, servito all’interno di una pagnotta con semi di sesamo»
La strategica modifica sembra essere stata fatta dall’utente “Fermachado123”, pseudonimo molto simile al nome di Fernando Machado, responsabile marketing di Burger King che possiede un profilo Instagram e unoTwitter con lo stesso identico nome.
L’innovativa campagna pubblicitaria si è ritorta contro all’azienda, dal momento che alla modifica di Machado ne sono seguite molte di troll, con l’intento di far pronunciare frasi diverse da quella che Burger King aveva messo in conto.
Non ha tardato nemmeno il boicottaggio di Google, non minimamente al corrente dell’iniziativa. Il gigante dei motori di ricerca ha immediatamente registrato la frase dello spot, impedendo ai propri dispositivi di attivarsi al sentirla pronunciare. Google sta comunque sperimentando da tempo soluzioni per rendere più difficile il ripresentarsi di situazioni di questo tipo, come un sistema di riconoscimento vocale più accurato in grado di distinguere la voce degli utenti. In questo modo, il dispositivo si attiverebbe solo una volta riconosciuta quella del proprietario.
Se la pubblicità in tv aveva assunto forme più velate, come l’inserimento di prodotti brandizzati all’interno di film e telefilm (avete presente la classica scena in cui l’attore versa i cereali nella tazza direttamente dalla scatola di cartone, rigorosamente con il nome del brand in bella vista?) o l’aggiunta del countdown al lato dello schermo per rabbonire lo spettatore in trepidante attesa per il ricominciare del programma, un motivo c’è.
Il consumatore di oggi, inteso come utilizzatore e del televisore e dei prodotti tramite questo reclamizzati, è mediamente molto attivo durante la sua giornata, dividendosi quotidianamente tra mille impegni, preoccupazioni e stress. Le vie che percorre ogni giorno pullulano di cartelloni pubblicitari, tradizionali o addirittura elettronici, e lo stesso vale per i mezzi di trasporto pubblico che gli permettono di raggiungere ogni angolo della città, spesso letteralmente ricoperti da ingegnose trovate pubblicitarie. Non è poi affatto raro imbattersi in promoters che distribuiscono qualche nuovo prodotto per assolvere alla funzione etimologica della pubblicità del rendere noto. Persino i social network in cui pensiamo erroneamente di trovare rifugio ci propinano annunci pubblicitari senza troppi complimenti (se poi si segue la pagina di un qualche brand, non c’è da stupirsi). Insomma, viviamo in una vera e propria giungla della pubblicità. Fuori casa cerchiamo di sopravvivere a colpi di machete, ma una volta a casa vorremmo poter trovare un’oasi di pace. E invece no. Con spot come quello di Burger King la lotta deve continuare ancora più spietata di prima.
Chiunque è ormai a conoscenza della filosofia di Wikipedia basata sui contributi degli utenti, e soprattutto un’azienda del calibro di Burger King. Questo ci porta a pensare che il fallimento di questa trovata pubblicitaria fosse preannunciato e premeditato l’effetto virale ottenuto in ogni caso dallo spot.
Per i più curiosi, qui di seguito i famigerati 15 secondi di gloria:
https://www.youtube.com/watch?v=U_O54le4__I
Fonti:
http://www.reuters.com/article/us-burgerking-advertisement-idUSKBN17E2UP
http://www.ilpost.it/2017/04/13/burger-king-whopper-ok-google/
Crediti immagini:
