Quante volte capita di accendere il televisore e assistere a una carrellata infinita, indistinta e ridondante di annunci pubblicitari che quasi si imparano a memoria, ma senza davvero sapere cosa pubblicizzano? La pubblicità è la colonna portante dell’economia globale, senza la pubblicità non esisterebbe la concorrenza e tanto meno il mercato, la pubblicità si è resa, in un certo senso, il nuovo canale di interazione e comunicazione tra individuo e mondo.

Ma su cosa si basa la pubblicità?

L’esperta di marketing Gaby Barrios mostra, attraverso una serie di esempi, come il settore del marketing sfrutti nella maggior parte dei casi la coppia oppositiva uomo-donna come categorie affermate per stabilire il target dei prodotti da vendere. In senso pratico ciò equivale a dire che, ad eccezione dei prodotti destinati al preciso pubblico femminile o maschile, la promozione commerciale cerca di separare nettamente la merce offerta in base al sesso del compratore.

Gli esempi di questo si trovano ovunque, semplicemente guardando la televisione, ascoltando la radio, leggendo le riviste. Barrios infatti porta a sostegno della sua tesi vari casi tutti molto diversi, ma che si ricollegano perfettamente l’uno all’altro grazie a quest’ottica di gender-based marketing: dal cibo alle bevande alcoliche, dagli istituti finanziari allo sport. In tutte queste situazioni la domanda che ci si dovrebbe porre infatti non è chi compra un determinato prodotto, ma perché lo fa.

Sembra effettivamente banale come appunto, ma tuttavia non è così scontato da venire in mente alle più grandi aziende: su centomila statistical tournaments (ovvero l’analisi di numerosi dati che permette di trovare il fattore determinante che indirizza la scelta del consumatore) in cui si sono raccolte informazioni sul pubblico come abitudini quotidiane, necessità familiari e tanto altro, il genere si è rivelato la variabile vincente per l’acquisto di certi prodotti solo nel 5% dei casi. Cosa significa? Significa che non importa se sia una donna o un uomo a comprare uno strumento da cucina, una certa birra, a rischiare in borsa o a scegliere un completo sportivo, ciò che serve sapere è quale tipo di cucina prediligono, per quali occasioni comprano quella precisa birra, cosa spinge certe persone a rischiare e altre no, cosa risulta più pratico per giocare una partita sportiva. Importa il perché.

Il fatto che per decenni si sia optato per una strategia di marketing orientata sul sesso suggerisce certamente che si è cercata una scorciatoia, il modo più facile e veloce per colpire il maggior numero di persone nel minor lasso di tempo possibile. Ma è davvero così efficace? A quanto pare no, e quel 5% lo dimostra. Oltre ad essere una limitazione dal punto di vista del mercato che si vede quindi ristretto perché esclude metà della popolazione, è nocivo anche in un senso puramente sociale: continuare a inculcare tramite i media una così netta suddivisione dei prodotti tra maschili e femminili non fa altro che perpetuare gli stereotipi da cui tale strategia è nata. Continuando a tenere ben distinti gli uni dagli altri, si cercherà di tenere in piedi a fatica concezioni che ad oggi, nel XXI secolo, stanno via via sfumando. Il blu non è più solo dei maschi e il rosa non è soltanto delle femmine; si tratta di trasporre nelle pubblicità quello che nella realtà già accade, senza necessariamente distruggere i confini, ma rimodellandoli su una cultura che accetta anche dei compromessi, delle vie di mezzo.

Quale può essere allora un nuovo approccio alla crescita? Innanzitutto si guardi oltre la persona, si ricerchino gli interessi, le cose in comune, le motivazioni di chi compra certi prodotti e cosa potrebbe rendere quest’ultimi più appetibili agli occhi di un consumatore. Si cancellino i vecchi preconcetti di coppie oppositive e si esalti invece l’unione, la commistione, l’incontro fra diversi che permetta di rendere uguali. Si scopra cosa finora è mancato al pubblico maschile e femminile e si cerchi di compensare le mancanze, e magari, chissà, si incoraggi l’uno a prendere spunto dall’altro e viceversa. Che si scelga questa strada per il proprio senso del dovere sociale o per il proprio conto in banca, poco importa. Il risultato sarà comunque un miglioramento in entrambi i casi.