Al giorno d’oggi ognuno di noi è abituato a comprare capi abbigliamento nelle più famose catene di moda low-cost.  Ogni acquisto è dettato soprattutto dalle tendenze e dalla convenienza: i capi sono venduti ad un prezzo irrisorio, andando a penalizzare la qualità del materiale e del capo stesso. Spesso si acquista seguendo l’impulso del momento, ritrovandosi poi un guardaroba colmo di capi mai indossati. Questo rapporto frenetico con il mondo della moda si è creato di recente, con la nascita delle catene di fast fashion, che hanno portato a conclusione un processo nato due secoli fa.

La rivoluzione industriale ha infatti introdotto le moderne tecniche di produzione e confezionamento dei capi d’abbigliamento; nel settore furono brevettati nuovi strumenti, come la macchina da cucire, che resero possibile la produzione in serie. Inoltre l’abbassamento dei costi derivò anche dallo sfruttamento della manodopera, spesso sottopagata. In questo modo si riuscirono a velocizzare i processi produttivi e, di conseguenza, ridurre il prezzo finale. Gli abiti prodotti in serie erano generalmente indirizzati alla classe media, mentre le donne appartenenti ai ceti sociali inferiori continuarono a confezionare i propri capi da sé. Infatti, nonostante il calo di prezzo, l’abbigliamento prodotto in serie non era ancora accessibile a tutti.

Gli operai delle fabbriche non furono gli unici ad essere sfruttati; infatti, questo nuovo sistema produttivo andò di pari passo con la tratta degli schiavi negli Stati Uniti, da dove venivano importate massicce quantità di cotone a basso costo.

Nonostante il continuo progresso delle attività produttive avvenuto durante i primi decenni del Novecento, le condizioni di lavoro rimasero invariate. Salari minimi, orari massacranti e sfruttamento del lavoro minorile erano ancora ampiamente diffusi. Fu tristemente celebre l’incendio della fabbrica Triangle di New York del 1911: i proprietari scapparono lasciando gli operai chiusi a chiave nel locale in fiamme; causarono 146 morti.

La produzione di abbigliamento in serie aumentò con lo scoppio della Prima Guerra mondiale; nonostante la commercializzazione degli abiti confezionati, la produzione fu una pratica ampiamente diffusa fino agli anni Cinquanta. Al contrario, le nuove generazioni ruppero questa tradizione, decidendo di affidarsi ai negozi; di conseguenza la crescente richiesta di capi a basso costo portò alla nascita di nuovi marchi di moda.

Le catene di fast fashion più famose, come Zara, TopShop e Primark, sono tutte nate come piccoli negozi sparsi per l’Europa; erano specializzati nella vendita di capi di tendenza ad un prezzo accessibile. La diminuzione dei costi di produzione era derivata anche dalla dislocazione delle industrie tessili nei paesi in via di sviluppo, in modo da risparmiare sulla manodopera. Benché fossero tutti più o meno contemporanei, primo rivenditore tra tutti fu H&M, marchio fondato da Erling Persson nel 1947. Aprì il suo primo negozio, Hennes, a Västerås in Svezia, dove rivendeva esclusivamente abbigliamento femminile. In pochi anni la catena si espanse in diversi stati europei, fino ad arrivare agli Stati Uniti.

Il “New York Times” coniò il termine fast fashion nel 1989 riferendosi alla catena spagnola Zara, ad oggi appartenente al gruppo Inditex. La discriminante che distingue la produzione di “moda veloce”, rispetto al classico approccio delle case di moda tradizionali, risiede nella quantità di collezioni proposte. I nuovi capi non sono presentati in occorrenza delle fashion week, distinte per stagione; infatti negli store di fast fashion vengono inserite nuove collezioni con cadenza settimanale. In media, marchi di moda tradizionali necessitano di sei mesi per sviluppare ed immettere nel mercato un nuovo prodotto, mentre Zara porta a termine lo stesso processo in una settimana.

I negozi di fast fashion propongono capi alla moda ad un prezzo accessibile a tutti: questo ha profondamente cambiato le abitudini dei consumatori. Ha reso il mondo della moda più democratico, consentendo ad ognuno di poter scegliere tra una vastissima selezione di stili e linee. Non è tutto oro quel che luccica: l’abbassamento dei costi di produzione ha condotto ad una drastica riduzione della qualità dei materiali e della confezione del prodotto. Rispetto a vent’anni fa, la durata di un capo si è dimezzata, mentre l’acquisto di abbigliamento è più che duplicato. Questo corrisponde ad un netto aumento degli sprechi e dei rifiuti tessili, di cui solo l’1% è riciclabile.

Inoltre, così come nell’Ottocento, i diritti fondamentali del lavoratore non sono sempre rispettati; dislocando la produzione nei paesi in via di sviluppo, le catene di moda non sempre hanno il controllo sul rispetto delle condizioni dei lavoratori, a cui spesso non è riconosciuta una paga adeguata. Quasi cento anni dopo l’incendio della fabbrica Triangle, nel 2013, il crollo fabbrica Rana Plaza in Bangladesh, ha causato 1129 vittime; nell’edificio, da tempo pericolante, aveva sede la produzione di abbigliamento per diverse catene fast fashion, tra cui Benetton, Primark e quelle appartenenti il gruppo Inditex,.

L’approccio produttivo adottato dal mondo della moda veloce presenta diversi punti a favore, ma altrettante zone d’ombra, che si ripresentano a distanza di due secoli. La produzione frenetica di abbigliamento ha condotto il consumatore ad una visione “usa e getta” del capo d’abbigliamento. Alcuni marchi, tra cui H&M e Asos, si stanno impegnando sul fronte della sostenibilità sociale ed ambientale, in modo da ridurre il proprio impatto. D’altra parte, è fondamentale sensibilizzare ed educare il cliente ad acquisti più consapevoli.