Come ogni anno Accenture Interactive pubblica Fjord, il report che riassume le tendenze dell’anno. Alla sua tredicesima edizione dall’analisi sono emersi ben sette trend, tutti in linea con la realtà degli ultimi mesi. Le ultime quattro tendenze sono tra loro correlate, unite dalla nuova consapevolezza che ora governa i nostri consumi.

Numero 4: Liquid People

Parlare di persone liquide vuole dire rovesciare la medaglia del consumismo e affacciarsi verso il singolo individuo e chiedersi:

What’s beyond consumerism? What’s beyond the notion of work simply as a means to make a living?

All’inizio degli anni Duemila Zygmunt Bauman introduce il concetto di modernità liquida:  strutture sociali  prive di stabilità e individui incapaci di produrre congetture di lungo periodo.  Cambia la logica con la quale si formano le preferenze e si determina l’utilità dei beni e dei servizi. Sulla base di questo presupposto il consumo si è articolato lungo un continuum compreso tra solido e liquido (Bardhi ed Eckhardt, 2017). Il consumo solido si caratterizza per consumi durevoli, basati sulla proprietà dei beni, attribuendo centralità ad aspetti quali la forma, la sicurezza del prodotto o il peso.

Diverso è il consumo liquido, effimero, centrato sull’accesso ai beni, immateriale nella sua essenza più profonda. In questo caso il valore deriva dalla sensazione di flessibilità e dalla velocità con la quale il prodotto entra nella disponibilità dell’individuo. Non si cerca più di dimostrare la propria personalità attraverso un oggetto, si sta iniziando a voler essere molto di più.  Il consumo non è morto, ma sta cambiando: per anni siamo stati ciò che possedevamo, dove lavoravamo, ora, consapevoli dei nostri bisogni, acquistiamo anche secondo una nostra causa, una nostra idea.

Numero 5: Designing Intelligence

Parliamo di intelligenza artificiale. Seppur nota ai più per il contributo apportato alle aziende attraverso l’automazione intelligente, l’IA ha numerose forme. Tra le tante che può acquisire, si prevede una fusione tra le competenze umane e l’intelligenza artificiale al fine di consentire alle imprese di affrontare al meglio la complessità del mercato.

Ma come stanno implementando l’IA le aziende?

In ben tre modi differenti. Il primo è il più scontato: consiste nel controllare dispositivi, rispondere alle necessità, quindi agire. In secondo luogo, l’intelligenza artificiale può essere applicata per offrire servizi personalizzati e sofisticati (es. Stitch Fix). Terzo e meno conosciuto è l’utilizzo dell’IA per guidare i prodotti. Nello specifico, Rolls-Royce applica l’Intelligenza Artificiale per la manutenzione predittiva, analizzando i dati dei sensori per individuare segni di usura nei motori degli aerei.

Tuttavia, non è tutto oro ciò che luccica. L’Intelligenza Artificiale ha difficoltà a decollare e i motivi sono tanti, in primis la crescente divergenza di opinioni. Mentre aziende accelerano programmi di intelligenza artificiale, i clienti e dipendenti diffidano dell’impatto dell’algoritmo sulla loro vita. L’82% degli americani crede infatti che l’IA e i robot debbano essere gestiti con cura. La risposta? Superare la cieca opinione secondo la quale l’AI sia automazione ed iniziare a vedere l’algoritmo come strumento dinamico al servizio dei dipendenti per rispondere ad un sistema ormai troppo complesso.

Numero 6: Digital doubles

In questo momento si pensa a un digital doubles come a un modello virtuale di un processo fisico, prodotto o servizio, ma è di più. Da puro intrattenimento è divenuto l’unico strumento adatto per governare il mercato e da semplice abbinamento virtuale/fisico, diventa funzionale per l’analisi dei dati e il monitoraggio dei sistemi. Un valore che si dimostra attraverso le previsioni delle più importanti aziende di consulenza. Secondo Gartner entro il 2021 la metà delle grandi aziende utilizzerà tecnologie gemellari digitali, previsione supportata da Juniper Research, secondo la quale i ricavi del 2023 toccheranno i 13 miliardi di dollari (superando i 9,8 miliardi di dollari quest’anno).


I gemelli digitali acquistano forme infinite così come le loro applicazioni: come Eternime che conserva i ricordi delle persone a cui è possibile accedere tempo dopo la loro morte, permettendo loro di esistere come veri e propri avatar. I social media sono pieni di sé digitali, così come nel mondo dei giochi. Mentre nel mondo della moda troviamo Shudu e Galaxia dell’agenzia The Diigitals, due modelle digitali, che potreste aver notato su qualche rivista. Altrove, DNABlock crea avatar da scansioni ad alta risoluzione, consentendo fare tutto ciò che vuoi, ma in versione digitale e tramite un avatar (Christine Marzano, cofondatrice di DNABlock). E se da una parte nel consumo i doppi stanno dimostrando il loro potenziale, nelle scienze della vita la strada è ancora lunga. Il progetto Living Heart intende applicare le tecnologie appena esposte per analizzare la salute dei pazienti e pianificare terapie/interventi chirurgici, migliorando la qualità della vita. Effetti importanti, ma come ci relazioneremo con i nostri doppi digitali? Staremo a vedere.

Numero 7: Life-centered design

Mentre si passa da “me” a “noi“, il design passa dall’essere centrato sull’utente ad essere orientato  all’uomo e alla vita. Cambiano così i concetti di desiderabilità, fattibilità e le risposte progettuali: sempre meno egocentrici e più incentrati sulla vita. E a guidare questa evoluzione c’è di nuovo il digitale, che ha rivoluzionato il mondo fisico, offrendo nuovi modi per rispondere alle esigenze umane. Le aziende ora si devono impegnare ad offrire un’esperienza di consumo libera dai sensi di colpa. Ed è così che si affermano start-up quali Stuffstr, che consente ai suoi utenti di rivendere i capi inutilizzati. La circular economy e sostenibilità diventano le protagoniste nelle loro forme più disparate.

Bisogni ed esigenze evolvono rapidamente e le aziende devono essere in grado di rispondere nella maniera più efficace possibile. Gli strumenti ora a disposizione sono tanti, ma non tutti sono accettati dall’opinione pubblica. Come evolverà il sistema economico?


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