Quante volte è capitato a un turista, mentre visita una città, di inoltrarsi nella fitta coltre di bancarelle che, tipicamente nel centro e ancor più in particolare vicino a siti di interesse turistico, costituiscono quel labirintico gruppo di mercati con ogni sorta di souvenir che, ben in vista sui banconi, si fa prepotenti agli occhi di chi, seppur non intenzionato, viene risucchiato nel vortice di una campagna acquisti in terra straniera. Ebbene, ad oggi questa messa in vendita delle proprie tradizioni si fa ancora più intensa nel campo della spiritualità: che si tratti di religione nel senso pieno della parola o di credenze spirituali che regolano la vita di una determinata società anche al di fuori dei luoghi sacri, le prove di una mercificazione della  spiritualità a fini di guadagno sono sempre più incontrovertibili.

Al contrario di quanto si potrebbe pensare, questa è tutt’altro che una pratica esclusivamente moderna, infatti Andrew Dawson in La religione in vendita riporta alcune parole di Moore secondo cui

Aspetti commerciali della religione sono rintracciabili in ogni epoca. Una volta i mercati fiorivano nelle città delle cattedrali, e la Chiesa spartiva i profitti. Martin Lutero si lamentava della vendita delle indulgenze… Questo per dire che la religione come oggetto di mercato non è un problema esclusivo dell’epoca moderna.

Ciò che si sarebbe invece evoluto nel tempo è la dinamica di questo fenomeno a partire dall’entrata in scena nel diciannovesimo secolo della logica di mercato, che nel caso di quello religioso/spirituale ha portato con sé una trasformazione del concetto stesso di tutte le attività etichettate come spirituali. Dawson ricorda infatti che la nuova espressione religiosa in termini commerciali muove da tre direttrici connesse alla diversità socio-strutturale dell’era industriale: in primis, la “proliferazione di medio raggio di gruppi e movimenti religiosi (…) aumenta il numero delle opzioni a disposizione e intensifica la concorrenza interorganizzativa di risorse e membri”; secondariamente, questa vastità di incroci religiosi differenti rende l’individuo un membro a sé stante con il potere di decidere a propria assoluta discrezione a quale corrente unirsi. Infine, la spinta aggressiva del mercato provoca una forte “sofisticazione da parte delle organizzazioni religiose nel vendere le loro merci nonché una soggettività orientata al consumo da parte degli attuali o potenziali partecipanti religiosi”.

Un’altra teoria meritevole di indagine è quella esposta da Peter Berger, secondo cui il pluralismo, ovvero la coesistenza e talvolta la rivalità tra religioni diverse all’interno dello stesso contesto sociale, porterebbe inevitabilmente alla creazione di un mercato in cui il parallelismo con l’economia commerciale è a dir poco lampante: nel momento in cui “le istituzioni religiose diventano agenzie di marketing (…) le tradizioni diventano merce di consumo”. Ciò che però preme più a Berger sottolineare è l’assoluta indipendenza decisionale di cui godono gli individui delle società contemporanee e che risulta l’elemento fondamentale per il passaggio della religione da dottrina imposta da un’autorità a oggetto venduto: nel caso in cui un individuo non sia costretto ad adattarsi a un’unica religione o culto spirituale a causa della mancanza di obblighi esterni (si faccia un salto indietro nella storia, ad esempio nel 380 d.C quando Teodosio imperatore fece emanare l’editto di Tessalonica per rendere il cristianesimo religione ufficiale dell’impero e bandire così arianesimo e culti pagani), il culto diventa in automatico qualcosa da rendere appetibile e affascinante agli occhi della platea di indecisi che diventano spettatori di uno spettacolo pubblicitario.

Per mercificazione della spiritualità non si intende strettamente la vendita di statuette di santi o miniature in scala di chiese e monasteri, ma più largamente tutta quelle serie di figure o pratiche rese feticisticamente seducenti al fine di immetterle nelle reti commerciali di profani e non, per renderle oggetti di culto o da collezione di per sé. Dal Feng Shui alla medicina erboristica, dall’incenso alle maschere in legno di tradizione animista, ogni luogo cede un pezzo di sé al mercato internazionale e di volta in volta si avvicina sempre più al problema dell’autenticità: come ci si può aspettare, una consuetudine, un’immagine, un’esperienza diventano stereotipo nel momento in cui si adattano alle esigenze di qualcuno che non è locale.

Un’esemplificazione, se vogliamo altrettanto commerciale, è data curiosamente dal personaggio di Ezechiele nella recente serie firmata Amazon, The Boys, una dissacrante parodia di tipici eroi ed eroine, che in questo caso rendono completamente comprensibile la frase “mai incontrare i propri eroi”. Tra le file di questo “squadrone della giustizia” (o così si pensa) viene presentato anche in un paio di puntate l’eroe che ricorda vagamente Mister Fantastic dei Fantastici 4 con il potere di allungarsi a piacimento: Ezechiele, l’eroe di The boys, è un personaggio ipocrita che predica gli insegnamenti di Dio alle masse e funge da riferimento religioso per numerosi individui che, pur di incontrarlo e farsi benedire da lui, sono disposti a pagare cifre esorbitanti. Egli impersona palesemente la spiritualità al servizio del denaro: magliette, cappelli, crocifissi sono il perfetto merchandise da propinare a chi si avvicina al proprio lato spirituale a forza di slogan pubblicitari e canti di sirene.

FONTI

Fouberg, Murphy, de Blij, Geografia umana, Zanichelli, Bologna, 1994

Andrew Dawson, La religione in vendita: mercato e società contemporanea, in Religioni e Economie, Mimesis, Milano, 2014