Parigi, 1852. Bon Marché apre le sue porte, rivoluzionando lo shopping e il ruolo economico delle donne.

Dal punto di vista architettonico, questo edificio rappresenta una novità: dalla ‘galleria’ si passa ad una singola unità commerciale. Questo prototipo verrà riprodotto in varie parti dell’Europa, e non solo: a Londra Harrods, in Germania Kaufhaus des Westen, in Italia Rinascente e in Australia Goode’s. Grandiosità e magnificenza caratterizzano questa nuova struttura:

Le grandi porte d’ingresso di F.G. Goode’s, tutte mogano e vetro, si aprivano alle nove e cinque di ogni mattina, dal lunedì al sabato, e per il resto della giornata, fino alle cinque e mezzo del pomeriggio […], le signore entravano piene di desideri e uscivano soddisfatte.

Un luogo da favola, con merce da sogno, ma anche elemento di discriminazione: le vetrine dividevano la miseria diffusa nelle città dal lusso sfrenato al loro interno.

Da loro tutto era luxe, calme et voluptè, accentuati dalle gradevoli luci rosa, dagli specchi dai riflessi rosati in cui ogni donna sembrava una dea e della moquette grigia e spessa che ottundeva ogni rumore.

Spesso, l’esperienza d’acquisto e l’atmosfera dei grandi magazzini sono state al centro di serie televisive, come “Il paradiso delle signore” sulla Rai, o di opere letterarie. Questo unico e intero spazio dedicato agli acquisti fa successo proprio per il suo interior design: rimane il porticato con le colonne in materiale pregiato (come  per le gallerie), un’ampia scala accompagnava le ricche signore ai diversi reparti, con pavimenti lucidi, sui quali rimbalzava il luccichio dei lampadari.

Qui, il vero cuore pulsante è la commessa. Ulteriore rivoluzione dal punto didivisa vista economico, che offre la possibilità alla donna di conquistarsi uno spazio nella società. Lei è la mediatrice tra il mondo della produzione e quello dei consumi: dotata di una sensibilità innata, riesce a soddisfare le numerose richieste di ciascun cliente. Animatrice dei reparti, consigliera ed esperta, questa nuova figura professionale è ammirata, ma anche criticata, come succedeva con le attrici all’inizio del successo del cinema.

Quei grembiuli neri venivano indossati per tutta la settimana e poi venivano lavati a secco dall’azienda durante il weekend, per iniziare un’altra settimana di lavoro il lunedì mattina. […] Questi indumenti, forniti da Goode’s che ne conservava la proprietà, erano studiati apposta per valorizzare le grasse e le magre, ma per la verità non esaltavano né le une né le altre. D’altra parte le commesse non erano lì per abbellire il negozio, ma per vendere ciò che conteneva.

L’eleganza della divisa e una dura disciplina costituiscono il binomio che descrive perfettamente l’incarico delle commesse. Il rispetto di orari e diete, precarietà e stipendi ridotti non spaventano le donne, che non potendosi permettere la merce lì esposta, desiderano prendere parte di questo mondo. In “Le signore in nero” di Madeleine St John vengono descritte anche le relazioni tra le colleghe e superiori: regnava l’invidia provata nei confronti di chi aveva già trovato la stabilità, una casa e un uomo. Ma non mancano amicizie profonde: la commessa più invidiata (per la sua bellezza, dovuta alle sue origini straniere) decide di prendersi cura della più giovane, ancora studentessa, divenendo una vera sorella maggiore, anche al di fuori del magazzino!

Ogni commessa veniva assegnata ad un reparto, in base all’età e al carattere. I più frequentati erano quello della biancheria, dei costumi da bagno e della profumeria. Ognuno di questi aveva i propri riti e una determinata clientela: chi arrivava con l’autista dall’uniforme elegante, chi invece arrivava in taxi o addirittura a piedi, o, infine, chi si portava dietro i propri figli!

divisa

Altro punto importante di questa attività, sono le svendite: le stesse commesse diventano clienti del proprio magazzino. Nonostante il loro faticoso mestiere,  approfittavano di questi periodi per acquistare quel capo tanto desiderato, che, giorno dopo giorno, diventa quasi un’ossessione. Ecco l’aspetto alienante di questa attività, descritto anche da Zola!

Il fascino sull’immaginario collettivo è dato dall’idea di modernità e della spettacolarizzazione, incarnate da quelle nuove costruzioni. Ma l’ambiguità avvolge il ruolo della donna in questo ambiente: cleptomane, disposta a tutto per acquistare capi costosi, o donna responsabile, con un ruolo economico rilevante? Vale lo stesso discorso per le commesse dei nostri tempi, o la riflessione si è spostata dalla persona alla marca?

 


FONTI
E. Scarpellini, L’Italia dei consumi. Dalla belle époque al nuovo millennio, Editori Laterza, 2019
M. St John, Le signore in nero, Garzanti, 2019