L’ambiente è sempre più oggetto delle nostre premure, e molte aziende mostrano di voler venire incontro a queste nuove esigenze e richieste della loro platea. Ma il loro sarà vero cambiamento, mosso da un sincero spirito ambientalista, oppure semplice greenwashing?

A qualcuno piace verde 

Per greenwashing si intende il dar mostra di sensibilità ai problemi ambientali, ma solo come atteggiamento di superficie. Letteralmente, infatti, il termine sta per “lavarsi di verde”, ovvero ripulire la propria facciata, la propria apparenza, per renderla consona ai parametri più noti e comuni di ecosostenibilità. Si parla dunque di quelle aziende, specie nel commercio, che vantano atteggiamenti green, che però corrispondono solo ad un’esigua parte delle proprie azioni, se non addirittura a nessuna, rasentando così i limiti della pubblicità ingannevole. Termini simili vengono impiegati anche per altri casi analoghi. Il pinkwashing, ad esempio, riguarda quei marchi che affiancano al proprio nome i simboli della ricerca contro il cancro al seno, per dimostrare un qualche impegno nella causa.

Fini nobili, ma svalutati qualora si trattasse di un mero intento pubblicitario: dire di appoggiare queste cause paga, e spesso anche bene. Scelte eticamente motivate possono rappresentare un vero e proprio valore aggiunto al prodotto, sulla base del quale il consumatore è disposto anche a spendere qualcosa in più. Ed è qui che si intravede il potenziale di questa fetta di mercato, nel bene e nel male. Che la pubblicità possa trarre in inganno non c’è da stupirsi, in fin dei conti funziona così. Il suo scopo è attirare la nostra attenzione e convincerci. Il passo successivo tocca a noi consumatori: è bene che ci informiamo se vogliamo sapere cosa stiamo comprando, ma è ancor più importante farlo se abbiamo a cuore determinate tematiche.

Dagli anni ’80 a oggi

Fra i primi esempi di greenwashing, risalenti agli anni ’80 del Novecento, particolarmente grave fu quello della compagnia petrolifera Chevron, che si pubblicizzò come particolarmente attenta alla preservazione della biodiversità per accrescere il proprio prestigio presso i clienti. La stessa compagnia è stata poi anche al centro di disastri ambientali in America Latina.

Ma la maggior parte dei casi sono molto più banali, e per questo anche più frequenti. Già negli anni ’80 alcune aziende sfruttavano la scoperta di ingredienti o processi di produzione meno inquinanti per spingere i consumatori a sostituire i prodotti vecchi con quelli nuovi (più “green“), aumentando così le vendite.

Ogni giorno ci troviamo di fronte a semplici simboli o intere pubblicità che enfatizzano un aspetto di un prodotto oppure un’iniziativa di un’azienda, per renderli più appetibili rispetto alla concorrenza.

Un paio di esempi: dai vestiti allo shampoo

Un esempio odierno di greenwashing può essere rappresentato dalle campagne di riciclo promosse da alcune catene di abbigliamento, come OVS e H&M. Quest’ultima in particolare raccoglie ogni tipo di tessuto, integro o logoro che sia, purché pulito. Dichiara che quanto è integro e in buono stato diventerà capo di seconda mano, mentre ciò che non è immediatamente riutilizzabile verrà sfruttato per ricavare fibre tessili per nuovi prodotti. Oppure, se neanche questo è possibile, verrà smaltito in discarica o termo-valorizzatore. L’iniziativa è senz’altro valida, e cerca di ridurre la quantità di rifiuti tessili cestinati sfruttando la possibilità di una situazione vantaggiosa per tutti. Ci guadagna il consumatore perché riceve un compenso per i tessuti che porta, e così anche l’azienda perché sfrutta questo materiale e invoglia il cliente ad acquistare presso di sé.

Tuttavia, questo meccanismo potrebbe far passare in secondo piano altri atteggiamenti che tale azienda si guarda bene dallo sponsorizzare. Certamente tutto il mondo della fast fashion in sé non brilla per ecosostenibilità e etica del lavoro. Anzi, ricevere un buono sconto da riutilizzare nello stesso negozio è già di per sé un incentivo al consumismo.

Ma a cavalcare l’onda del greenwashing ci sono persino le diciture delle etichette. Ad esempio, lo shampoo dichiarato con oltre il 90% di ingredienti di origine naturale, il più caratteristico dei quali messo in bella vista (per citarne alcuni tra i più noti: olio d’argan, estratto di rosa canina, oli essenziali biologici e così via). Possono sembrare indicazioni più che sufficienti per indicare un prodotto che si differenzia dagli altri sullo scaffale in fatto di genuinità e validità. In realtà questi elementi non ci dicono molto: raggiungere il 90% di ingredienti naturali non è così difficile in questa tipologia di cosmetici, visto che sono costituiti per circa l’80% di acqua. Quanto all’ingrediente particolare che lo caratterizzerebbe, è spesso presente in una quantità assai esigua (anche sotto il 2%, troppo poco perché possa considerarsi un ingrediente “attivo”, cioè che sia rilevante nell’effetto complessivo del prodotto).

Così, credendo di comprare un prodotto che rispetti maggiormente noi e l’ambiente, finiamo per comprarne uno che non si discosta poi molto da tutti gli altri.

Non c’è nulla di male nel prodotto in sé, il problema è la distanza tra la nostra idea di acquisto e la sua realtà. E per scoprire se e quanto la nostra percezione si discosti dal vero non abbiamo alternativa che informarci, e con molta attenzione.

Ecologia ed economia di mercato

Per quanto il risultato finale di queste iniziative possa essere positivo, difficilmente il motore di tutto è la sola etica ambientale. Vera correttezza e trasparenza arriva da quelle aziende che decidono di adottare quest’approccio su tutta la linea, in ogni parte del loro lavoro, e rendendo pubbliche tutte le informazioni del caso. Altrimenti il rischio greenwashing è dietro l’angolo.

C’è da osservare, inoltre, che le pubblicità ingannevoli sono scorrette non solo nei confronti del consumatore e dell’ambiente, ma finiscono anche per penalizzare la concorrenza (ad esempio, facendo passare implicitamente l’idea che una certa azione sia un’accortezza “green” di quella sola azienda, quando magari rispecchia direttive di legge seguite da tutti).

Tuttavia, il fatto che l’etica ambientale possa coniugarsi con scelte di mercato rappresenta pur sempre un notevole incentivo all’adozione di pratiche rispettose dell’ambiente. Bisogna, dunque, tener conto dell’importanza del compromesso: il consumatore dev’essere attento, ma anche guardarsi dal cestinare ogni possibile iniziativa positiva in nome di una sorta di eco-nazismo.