Come, nel tempo, le marche hanno cambiato modo di comunicare? Per esempio, ci sarebbero piaciuti adesso gli spot del passato? Era proprio tutto così diverso da ora? Si è passati dal modo distaccato e populista degli anni ’60-’70 della marca funzionale al prodotto trasformativo della marca aumentata, fino alla marca totale dei giorni nostri. Vediamo cosa si intende con queste definizioni, solo apparentemente vaghe e imprecise.

La marca funzionale – anni ’60-’70

Dobbiamo innanzitutto ricordarci che la televisione ha cominciato ad essere pienamente operativa a partire dal 1954,  per questo la nostra storia comincia circa una sessantina di anni fa. Negli anni ’60-’70 le marche sono state chiamate funzionali: negli anni del boom e della ripresa economica i prodotti dovevano essere funzionali alla risoluzione dei problemi.

Il prodotto poteva essere associato alla figura di un supereroe che risolveva le brutte situazioni: pensiamo al detersivo e alla sua magica proprietà di far svanire le macchie! In questo contesto venivano comunicati i valori della tradizione, ad esempio la famiglia o la donna come madre e casalinga.

Prendiamo ad esempio lo spot della Barilla “Le ali del nostro cielo” del 1956 dell’artista Paul Bianchi, possiamo notare che:

  • Il prodotto è al centro di tutto, è totale ed è animato;
  • In quel tempo poche famiglie ancora avevano la televisione: era come andare al cinema;
  • Rispetto ad ora l’arte e la cultura erano maggiormente intrecciati con la pubblicità. Nelle città come Milano per esempio era comune affidare gli spot per il carosello agli artisti.

La marca aumentata – anni ’80-’90

I brand di questi anni comunicano non più un prodotto eroico, ma trasformativo, che non ci cambia la vita ma la trasforma in meglio. Sotto questi anni i valori cominciano ad essere emozionali: sono sempre quelli della tradizione che però raccontano storie non banali, attraverso l’utilizzo di tecniche di storytelling. Avviene anche un altro importante cambiamento: mentre negli anni addietro si parlava alle masse, adesso la comunicazione comincia a parlare agli individui.

Prendiamo ancora la Barilla come esempio e cerchiamo di notare le differenze comunicative dello spot Dove c’è Barilla c’è casa  del 1988:

  • C’è stato un forte cambio sull’emozionalità: quello che ci è stato raccontato è, sotto sotto, il salvataggio di un  gattino (e sappiamo quanta gente li adora!);
  • L’atmosfera sembra ideale, è tutto perfetto: deve sembrare una sitcom. Quello che si vede, se ci pensiamo, è effettivamente una scena molto costruita: una bambina salva un gatto dalla strada, arriva in ritardo alla cena senza che gli venga detto nulla e sono tutti fin troppo sorridenti;
  • Abbiamo lo spostamento importantissimo da prodotto-eroe ad utilizzatore del prodotto-eroe: l’eroina è qua la bambina, che salva il gatto.

La marca totale – anni 2000 in poi

Eccoci nel presente: cosa è cambiato ulteriormente nel racconto dei prodotti? Possiamo sicuramente dire che oggi le emozioni giocano un ruolo davvero importante. Gli spot vincenti sono quelli che raccontano una storia, che però non è necessariamente quella di una star. Al centro del messaggio c’è spesso la storia di uno come tutti noi, che ha i propri obbiettivi e le proprie difficoltà, ma persegue un ideale di cambiamento e miglioramento.

Un esempio di questo tipo può essere lo spot del 2012 della Nike: Nike 2012 – Find Your Greatness. Nello spot si racconta la fatica di essere qualcuno, di essere importante. Ma non per il mondo o per gli altri, bensì per se’ stessi.

Oggi siamo passati inoltre da una comunicazione multi-canale ad una omni-canale. Nel primo caso un consumatore aveva varie possibilità di conoscere un marchio, e passava attraverso la pubblicità su un giornale, su internet, per la radio o la televisione. Nel secondo caso invece, quello odierno, il consumatore è al centro dell’esperienza d’acquisto e instaura una relazione interattiva col brand. Per esempio, vediamo un post su Facebook di una scarpa Adidas che attira il nostro interesse, andiamo a comprarla nello store fisico e restiamo aggiornati sulle news di questa serie commerciale di scarpe sull’app ufficiale.

Oltre all’omni-canalità, oggi le marche comunicano per gli individui, e non per il gruppo. In gergo tecnico, la comunicazione è passata da one-to-many a one-to-one (da uno a molti a uno a uno). La parola chiave quindi in questo caso è personalizzazione del prodotto.

Un ultimo aspetto che vale la pensa sottolineare della marca aumentata è il fatto che il prodotto oggi è dato dall’esperienza stessa del prodotto: questo perchè ci si aspetta non solo di fruire il prodotto, ma anche di viverlo. Un esempio? Pensiamo a Starbucks: il fatto che il caffè costi almeno 1,80 euro non è solo per il caffè stesso. Quello che si paga è l’esperienza di un ambiente percepito come cool, cosmopolita; un ambiente che ti dà l’illusione di essere a New York o in qualche grande città internazionale.

Conclusioni – il futuro?

Abbiamo osservato come le marche abbiano cambiato modo di comunicare nel tempo. La pubblicità e i brand devono essere in continua evoluzione per stare al passo coi tempi, ma non è anche infrequente che qualche elemento del passato torni ad essere di moda (pensiamo alla figura dell’hipster, per esempio, riesumato da mode passate).Cosa dire quindi del futuro? Probabilmente il consumatore diventerà sempre più al centro dell’esperienza d’acquisto, e sarà sempre più importante l’orientamento dei brand verso i valori dell’innovazione e della giustizia. Questi valori saranno determinanti per orientare la scelta del cliente.

Un esempio di uno scenario simile?

La pubblicità della Nissan  Nissan – Arabic women and cars è stata costruita per vedere sotto una luce leggermente migliore questa casa automobilistica. Nel 2018 infatti è passata in Arabia Saudita una legge che permette alle donne di guidare, e la casa automobilistica giapponese ha pensato a promuovere il proprio marco schierandosi apertamente a favore di questa legge. Certamente la Nissan ha avuto un movente economico per la sua comunicazione; bello però che, tra tante iniziative, abbia scelto di sfruttare il proprio marchio per mandare un messaggio forte al mondo per la causa.

Questo è il futuro, probabilmente: nonostante gli aspetti economici, i brand dovranno concentrarsi sempre di più nel veicolare valori green, di ecosostenibilità, di innovazione, giustizia ed uguaglianza. Finché si tratta di questi valori, che facciano pure!


Fonti:

Lombardi M., Strategia in Pubblicità. Dall’intelligenza, la magia. Franco Angeli, Milano 2017

Facchi M., Gennari P. Radici inquadrate: spunti e strumenti per l’interpretazione delle identità mediat(ich)e, EDUCatt, Milano, 2011