Se il cartellone pubblicitario di un olio per motori mostra l’immagine di una ragazza in body e posizione provocante accanto ad un’automobile, si tratta di una pubblicità sessista?

Probabilmente non ci poniamo spesso questo interrogativo, perché in Italia le pubblicità di questo genere sono ancora tante, forse troppe. Circa un mese fa il suddetto cartellone è apparso in viale Forlanini a Milano ed è stato denunciato al Comune dal gruppo Facebok “La pubblicità sessista offende tutti”.

Sono ancora numerosissime le pubblicità sessiste che propongono prevalentemente stereotipi femminili, ma anche maschili. La donna chatta, fa shopping, guarda film, l’uomo lavora. La donna è isterica, l’uomo è serio e posato, oppure intimorito. La donna è casalinga efficiente e madre amorosa, l’uomo raramente è rappresentato come padre. Non possiamo negare che anche il ruolo dell’uomo sia in questo senso stereotipato, ma i casi di sessismo “al maschile” non sono così frequenti. Per citare qualche esempio, circolava qualche tempo fa una pubblicità raffigurante uomo nudo tutto unto, con le parti intime coperte solo da un profumo, steso su una carta lucida come fosse una caramella. Oppure, la campagna volta a pubblicizzare una macelleria, che ritraeva un uomo con gli addominali in vista, alludendo al “manzo”. È evidente come gli aspetti  su cui si concentrano le pubblicità sessiste “al maschile” siano ritenuti meno offensivi, perché riguardanti per lo più una virilità esasperata.

In entrambi i casi tuttavia viene rappresentato uno solo tipo di uomo o donna, generalmente di bell’aspetto, come se nella realtà esistessero solo versioni uniche e preformate.

Conosciamo tutti l’immagine della donna nelle pubblicità degli anni ’50: moglie sottomessa e ubbidiente, ma sempre sorridente, oppure casalinga che si occupa dei figli e del benessere del marito. Dopo anni di battaglie femministe, oggi la donna può tutto sommato considerarsi socialmente sullo stesso piano dell’uomo, pertanto anche le pubblicità dovrebbero riflettere questa nuova immagine femminile. Ma ancora oggi non è così e certe pubblicità possono essere davvero scorrette nei confronti delle gentil sesso.

Quali sono gli elementi caratterizzanti una pubblicità sessista e offensiva per le donne?

Le pubblicità sessiste “al femminile” tendono ad ipersessualizzare l’immagine della donna, creano frequentemente il doppio senso abbinando l’immagine provocante ad un prodotto.  Accade anche che la donna sia assimilata ad un oggetto, come parte stessa del prodotto, o che una parte del suo corpo venga usata come supporto.

Ad oggi l’unico Paese europeo ad aver approvato una legge contro la pubblicità sessista è la Spagna. Di recente anche in Gran Bretagna l’Asa (Advertsing Standards Authority) ha stabilito un nuovo regolamento che entrerà in vigore il prossimo 19 giugno, che vieta l’utilizzo di stereotipi di genere nelle pubblicità.

L’Italia purtroppo vanta un triste primato nel settore. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che le pubblicità sessiste più volgari solitamente sono quelle delle piccole e medie imprese (tipicamente italiane), in cui spesso vengono assunti pubblicitari improvvisati, che cedono ai messaggi più naïf.

Fortunatamente, anche nel Bel Paese, queste immagini non sempre vengono diffuse liberamente e nell’indifferenza collettiva.

Lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria), da oltre 50 anni controlla la correttezza dei messaggi pubblicitari per mantenere un rapporto di fiducia tra imprese e consumatori attraverso una giusta informazione del pubblico. Si occupa quindi di valutare, secondo principi stabiliti, ed eventualmente rimuovere messaggi volgari, violenti, discriminatori, per diffondere una pubblicità più giusta.

Sembra che qualcosa si stia muovendo anche sui social, dove nascono gruppi di denuncia che accrescono il numero di segnalazioni. Uno di questi, già citato, è “La pubblicità sessista offende tutti”, pagina Facebook fondata da Annamaria Arlotta, che conta già circa 7 mila iscritti, dove ognuno può segnalare una pubblicità.

Di solito grazie all’intervento dello IAP, se il cartellone appartiene ad aziende minori, entro due settimane la pubblicità viene eliminata. Il problema è che non sempre lo IAP adotta la stessa politica anche nei confronti delle aziende di un certo calibro o multinazionali.

Annamaria, raccontando come sia nata la sua pagina, ricorda:

«Ero da poco tornata in Italia dopo aver vissuto alcuni anni in Inghilterra e ho notato subito che la pubblicità qui era completamente diversa da come la ricordavo nel Regno Unito […] Nelle pubblicità italiane la donna è ridotta sempre e unicamente al corpo e al fattore seduttivo. E questo, aldilà della volgarità di molti spot, fa passare il messaggio sbagliato che solo le donne giovani e belle hanno valore. Le altre praticamente non esistono».

Nonostante tutto Annamaria è fiduciosa: ha infatti notato che quando le pubblicità vengono segnalate, le aziende non ripetono più l’errore. Per questo è ancora più importante continuare a segnalare pubblicità ritenute sessiste.

Aldo Biasi, a capo di un’agenzia pubblicitaria che si occupa di pubblicizzare l’immagine delle grandi aziende nazionali, spiega:

«In passato l’intera società era sessista e la comunicazione lo era di conseguenza. Se negli spot sopravvivono ancora stereotipi e luoghi comuni è perchéesistono anche nel mondo in cui viviamo. La pubblicità non può cambiare prima della società».

Aldo Biasi ha sicuramente ragione, ma è anche vero che la pubblicità diffonde un modello, convincendo e orientando le opinioni. Se ci vengono presentate solo immagini stereotipate e quindi appiattite, rischiamo di rimanere indifferenti di fronte alla diffusione di messaggi discriminanti e di offuscare il nostro  pensiero critico.