Quando si parla di clickbait si pensa subito ai siti Web, ai tanti portali Internet che cercano di attirare l’attenzione degli utenti grazie a titoli ingannevoli. Con questo termine infatti si intende la pratica di spingere a visitare pagine che si scopre poi avere un contenuto in realtà alquanto diverso da quello che prometteva il titolo in homepage o l’anteprima del link sui social network. Facebook stessa è corsa ai ripari per cercare di porre un argine a questo modo ingannevole di spingere le visualizzazioni: lo ha fatto impedendo di modificare titoli e descrizioni delle pagine Web condivise sul suo social network. Anche Google ha iniziato a punire chi fa un uso spregiudicato di queste tecniche (un tempo alla base del SEO), penalizzando tali pagine nei risultati di ricerca. Chi invece non si è mai posto il problema sono i grandi quotidiani. Anche loro infatti fanno ampio uso di una titolazione spregiudicata negli articoli di giornale. E non si parla della versione online, ma della vera e propria edizione cartacea.

Infatti una delle tendenze più in voga nel giornalismo di questi ultimi anni è una scrittura il più possibile brillante, cioè la ricerca di uno stile non freddo, asettico e quasi accademico (com’era stato tendenzialmente il giornalismo italiano del primo dopoguerra) e men che meno caratterizzato da quell’enfasi retorica che era tipica degli anni fascisti: il giornalista di successo oggi deve essere capace di colorire al punto giusto il suo pezzo per dargli quella patina intrigante e quell’appeal che riesce a raggiungere ogni tipologia di pubblico. Un simile stile giornalistico ha evidenti conseguenze anche sulla titolazione degli articoli, che dovrà anch’essa catturare il più possibile l’attenzione del lettore con immagini che ne solletichino l’immaginazione, la curiosità e lo spingano a ricercarne il significato nella lettura dell’articolo.

Questa ricerca d’immagini brillanti, però, può arrivare a giocare con le allusioni a un punto tale da rischiare di sfiorare l’ambiguità o di raggiungere una più o meno voluta malizia. Consideriamo un titolo come Sala e Maroni accusano / «Colpa di una manina»: a una prima occhiata, leggendo di sfuggita, potrebbe quasi sembrare che qui Metro voglia fare intendere che ci sia stato qualche broglio nella designazione di Amsterdam come nuova sede dell’EMA, quasi che “una manina” ci abbia messo lo zampino a tutto discapito di Milano. Una volta letto l’articolo, però si realizza che il senso è tutt’altro: non si arriva a sostenere una tesi così palesemente infondata (e oltraggiosa); semplicemente nel titolo si è voluto combinare, un po’ goffamente, l’immagine tradizionale della politica come arte degli accordi sottobanco con l’altrettanto comune idea della sorte come mano invisibile che, imperscrutabile, decide i destini del mondo. Titoli costruiti su immagini evocative che però non sono completamente appropriate si hanno non solo nella free press, ma si riscontrano anche in giornali del calibro de La Stampa. Infatti, per esempio, a un primo sguardo superficiale, un titolo come Non connetto più sembra collegarsi a qualche problema psicologico, appunto a difficoltà relazionali o psichiche. È vero che il sommario (Automazione e fake news creano ansia da digitale / Dal vinile alla carta, cresce la nostalgia del passato) già inquadra meglio la vera e propria notizia, legata ai problemi della comunicazione online; tuttavia a uno sguardo distratto ancora non scioglie completamente il dubbio se si parla del problema delle fake news e della situazione del mercato digitale oppure se si affrontano i problemi che queste tecnologie potrebbero causare sulle singole personalità e sulla società tutta. L’equivoco anche in questo caso nasce dalla ricerca di un’immagine allo stesso tempo d’uso comune, evocativa e aperta a quell’ambiguità che sollecita il lettore a leggere l’articolo per capirne il senso. Siamo arrivati in questo modo a un capovolgimento comunicativo: dal titolo che dovrebbe condensare e aiutare a comprendere un articolo si è ormai passati all’articolo che è chiamato a spiegare il senso di un titolo!

Un vero e proprio caso da manuale è stato il modo in cui i più importanti quotidiani italiani hanno riportato la notizia del messaggio inviato da Papa Francesco in occasione di un convegno sul fine vita, organizzato dalla Pontificia Accademia della Vita in collaborazione con la sezione europea della World Medical Association: qui si è avuto un’ottima summa delle principali tecniche clickbait utilizzate dai giornali italiani nella titolazione dei propri articoli. Leggo infatti titola in copertina Fine vita, il Papa svolta, lasciando quindi intendere che nel messaggio del Papa ci sia una sorta di rivoluzionaria apertura all’eutanasia; ma quando poi si legge l’articolo in realtà si scopre:

Nessuna apertura all’eutanasia, «che rimane sempre illecita, in quanto si propone di interrompere la vita, procurando la morte».

La Stampa invece si spinge ancora più in là arrivando a titolare in prima pagina Fine vita, il Papa rilancia la legge, un titolo che dà quasi l’impressione che nel messaggio il Papa entri nelle polemiche politiche italiane intorno alla legge sul biotestamento. È già però la prima riga dell’articolo a far capire il gioco:

Papa Francesco riaccende il dibattito relativo al disegno di legge sul biotestamento, fermo da sette mesi in Senato in attesa della calendarizzazione in Aula.

C’è una bella differenza tra dire che un messaggio del Papa viene ripreso dalla politica per rilanciare una legge arenata in Parlamento e affermare che nel testo stesso si parlI di questioni legislative italiane; ma, facendo del Papa il soggetto dell’azione, si ottiene un effetto sicuramente molto più evocativo e intrigante. Il testo vero e proprio, poi, si apre, a sua volta, con un articolo che nei fatti è dedicato a negare il suo titolo. Introdotto da un titolo come Fine vita, l’apertura di Papa Francesco, vi si legge invece:

Papa Francesco interviene al meeting regionale europeo della World Medical Association in corso in Vaticano, promosso in collaborazione con la Pontificia Accademia per la Vita, e le sue parole possono suonare come un’apertura o una novità, anche se in realtà non fanno altro che riproporre la tradizionale posizione della Chiesa su questo tema. C’è da domandarsi dunque il perché di questo effetto. È la risposta non può che essere legata al fatto che decenni di contrapposizioni ideologiche sul fine vita hanno messo in ombra, fino quasi a farlo dimenticare, iI magistero contrario all’accanimento terapeutico.

Nemmeno il Corriere della Sera sfugge alla tentazione di un titolo clickbait, come è evidente se si fa un confronto con un titolo più equilibrato, come quello proposto da un giornale di provincia qual è Il Piccolo. Infatti, mentre il Corriere della Sera titola Il Papa: lecito fermare le cureIl Piccolo, in maniera più equilibrata (e veritiera), specifica bene nel titolo: Il Papa: «Lecito fermare le terapie inutili». Basta un semplice aggettivo a cambiare il senso di un titolo (e quindi a modificare le aspettative sull’articolo correlato).

Di fronte a così evidenti storture nella titolazione degli articoli i giornalisti solitamente si trincerano dietro la scusa che i titoli sono realizzati da altre figure professionali, che talvolta si fanno prendere troppo la mano. Ma non basta: anche le logiche di promozione delle pagine Web e dei post sui social network dipendono da altre figure, e tuttavia il settore da tempo si è attivato e ha affrontato (anche con un certo successo) il fenomeno. Il mondo giornalistico invece ancora non vuole nemmeno ammettere il problema, considerando questi episodi come casi singoli e isolati, ma così purtroppo non è.

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