Il consumismo può essere definito come la manifestazione cronica e spesso compulsiva del bisogno di acquistare continuamente nuovi beni, oggetti e servizi senza necessariamente considerare la loro effettiva utilità, necessità o durata nel tempo. Spesso si tratta infatti del desiderio di seguire una moda come forma di autocompiacimento, di imitazione sociale o per aderire a modelli di confronto valoriale con gli altri che vengono imposti dai media e dal mercato.

Qual è l’origine di tale meccanismo perverso che ci costringe a utilizzare gran parte delle risorse del nostro lavoro e quindi del nostro prezioso tempo al fine di procurarci le cose più inutili non legate a bisogni primari?

Lo storico Frank Trentmann nel suo libro, L’impero delle cose, come siamo diventati consumatori, ricostruisce l’evoluzione dei consumi delle merci da un punto di vista storico, con una analisi approfondita che va oltre la classica datazione della nascita del consumismo a partire dal secondo conflitto mondiale e secondo il modello americano. L’autore parte dalla considerazione che, oggi, in una casa tedesca si trovano in media diecimila oggetti o che negli armadi di una casa britannica si accumulano abiti per quattromila sterline l’anno (di cui un terzo mai indossati) e attraverso un percorso storico a ritroso arriva fino al Cinquecento quando invece un artigiano possedeva in media, un letto, un tavolo e della biancheria che lasciava in eredità ai figli.

Tra i fattori che hanno consentito la nascita del consumo di massa sono sicuramente prioritari il commercio internazionale, l’aumento del reddito disponibile e l’urbanizzazione. La democratizzazione dei bisogni secondari o dei lussi è stato uno dei fattori che ha contribuito alla rivoluzione industriale e ha portato alla nascita, nel diciannovesimo secolo, dei grandi magazzini come luoghi privilegiati del consumo. Si è così allargato l’accesso ai consumi di beni voluttuari alla fascia di popolazione il cui unico scopo era stato fino ad allora quello di sfamarsi. Presupposto alla massificazione dei consumi è stata, di conseguenza, la standardizzazione della produzione per poter avere una grande quantità di merce a un costo sempre più basso.

Anche la crescita economica e le conseguenti lotte sociali che hanno portato una inevitabile, anche se limitata, redistribuzione della ricchezza con la diffusione di salari più elevati, hanno poi contribuito a infrangere l’atavico tabù contadino della tendenza al risparmio, all’accumulo o alla tesaurizzazione. Questi fattori liberatori portarono, nel mondo occidentale del secondo dopoguerra, all’esplosione della “società opulenta” caratterizzata da una forte espansione dei consumi. Il consumismo, postosi come fenomeno in crescita esponenziale tra il 1950 e il 1970 vede, infatti, una rapida massificazione del mercato di beni fino ad allora non strettamente necessari come l’automobile, gli elettrodomestici e le vacanze. È quindi dai tragici ricordi di pauperismo e carestie impressi nelle generazioni degli ultimi due conflitti mondiali che esplode e si afferma, nell’euforia economica del mondo occidentale, il sogno del modello consumistico.

Inizialmente, saranno solo gli intellettuali a intravedere i risvolti negativi e illusori di questo positivo progresso. In particolare, furono i sociologi e gli intellettuali della Scuola Marxista di Francoforte, Max Horkheimer, Herbert Marcuse e Theodor Adorno, ad avviare una riflessione critica e di condanna della società opulenta e dei suoi meccanismi oppressivi e occulti. È nell’opera di Marcuse del 1964, L’uomo a una dimensione, che le finalità del consumismo si rivelano nella loro espressione più attuale di una repressione alienante della società tecnologica-industriale avanzata. Dall’analisi di Marcuse della società americana, dove aveva vissuto per oltre vent’anni, emergono infatti le contraddizioni del sistema produttivo che vengono uniformate a una ideologia e a stili di vita comuni. Per Marcuse la società consumistica crea nuovi bisogni superflui che rendono l’uomo dipendente da essi, mantenendolo in questo modo sotto il controllo e l’oppressione esercitata da un sistema totalitario.

Nell’illusione di una superficiale uguaglianza la società dei consumi non abolisce le distinzioni di classe ma ne impedisce la sua presa di coscienza attraverso i falsi bisogni creati ad arte dai persuasori occulti attraverso la televisione e la pubblicità. La manipolazione dei bisogni individuali è veicolata da parte di una ristretta componente della società che detiene il potere e cerca di conformare le esigenze della collettività a nuovi bisogni non necessari ma percepiti tali dagli individui. Attraverso la tecnologia e i nuovi mezzi di comunicazione, la società viene educata al consumo creando un involontario vincolo di dipendenza in cui l’individuo rinuncia alla libertà della propria immaginazione conformandosi, secondo Marcuse, a un’esistenza uni-dimensionale. L’uomo a una sola dimensione rappresenta, infatti, l’individuo alienato che ha perso la sua capacità critica verso il sistema in cui vive ed è soggetto a false credenze e illusorie forme pluralistiche e democratiche poiché le decisioni sono sempre nelle mani di pochi uomini e di oligarchie politiche ed economiche. Di fatto, gli individui della società opulenta sono caduti in una nuova forma di schiavitù.

Anche il filosofo e sociologo francese Jean Baudrillard nel suo saggio, La società dei consumi, del 1970, critica il consumismo come forma che riduce tutte le cose e persino il corpo umano a oggetto di consumo. Per Baudrillard non è più la produzione industriale e il processo economico a rappresentare il valore di soddisfazione dei bisogni dell’uomo ma diventa prioritario il meccanismo che veicola a un consumo dei beni slegato dai veri bisogni. Tali oggetti vengono rappresentati dal sistema come simboli di una falsa felicità in cui l’uomo può avere l’illusione di sentirsi realizzato solo acquistando e consumando tali beni voluttuari. Inoltre, riprendendo la distinzione marxista tra valore di utilità e valore di scambio economico della merce, Baudrillard assegna anche un ulteriore valore simbolico agli oggetti, oltre il loro significato in sé, come differenziazione sociale di uno status o di una relazione distintiva per il solo fatto di acquisirli.

Questa società dei consumi e dell’abbondanza rappresenta e si identifica anche nell’attitudine sociale dello spreco. Il problema dei rifiuti e dello sfruttamento indiscriminato delle risorse naturali, l’inquinamento e l’effetto serra causati dalla superproduzione industriale sono gli evidenti risvolti negativi di un sistema economico basato sulla crescita infinita che avrebbe dovuto portare a tutti il benessere. Invece, oltre ad aver aumentato il divario tra paesi ricchi e poveri, il sistema consumistico richiede all’individuo sempre maggiore disponibilità economica per l’acquisto dei prodotti che nelle intenzioni dovrebbero consentire una vita più felice ma di fatto riducono il tempo libero e causano stress o malattie come quelle alimentari (bulimia, anoressia) o psicologiche (depressione, fobie). Inoltre, sebbene la tecnologia, quale indispensabile contributo allo sviluppo, sia ormai l’elemento su cui si basa la nuova ricchezza, essa viene corrotta, ai fini del profitto, da artifici perversi e sofisticati come l’obsolescenza programmata dei dispositivi. Questa pratica, a cui siamo ormai assuefatti, consiste nel definire il ciclo vitale e la durata prefissata di un prodotto per indurre il consumatore alla sua accelerata sostituzione scoraggiando in tutti i modi, soprattutto economicamente, l’acquisto di eventuali pezzi di ricambio o riparazioni. È l’approccio ormai consolidato e pseudo-funzionale dell’usa e getta.

Contro questa visione distruttiva del consumismo si pone anche l’economista e filosofo Serge Latouche, fautore della decrescita economica per evitare il collasso del pianeta. Secondo Latouche la ricchezza non è un male a condizione che sia redistribuita equamente tra tutti e il sistema consumistico non è quello più adatto a garantire tale operazione. Inoltre, per sperimentare nuove strade e trovare il giusto equilibrio tra esigenze di sviluppo e salvaguardia dell’ambiente occorre avere maggior cooperazione e altruismo nei rapporti umani. Per Latouche la decrescita economica non è una alternativa ma la piattaforma per un cambiamento. Il programma politico di Latouche si basa sul recupero ecologico, non riducendo tout court i consumi, ma soprattutto evitando gli sprechi e le spese pubblicitarie. Egli sostiene che:

«Liberati dal dominio dell’economia si ritrova l’individualità e la differenza come elemento del vivere bene. Dobbiamo rivalutare il rapporto con la natura, riconcettualizzare il rapporto ricchezza/povertà, ristrutturare l’apparato produttivo, ridistribuire le ricchezze e le risorse, rilocalizzare la produzione sui bisogni del territorio locale, ridurre gli sprechi e riutilizzare/ riciclare i materiali e le attrezzature».

Un altro intellettuale come Pier Paolo Pasolini, in un articolo pubblicato sul Corriere della sera nel dicembre del 1973 definiva la società dei consumi come «il peggior totalitarismo che si sia mai visto», il quale, dietro un’apparente garanzia di libertà assoluta, nascondeva una subdola volontà di omologazione che non aveva precedenti nella storia. Per Pasolini, il modello consumistico, imposto come fenomeno sociale di massa, aveva avuto successo in modo così totalizzante grazie ai nuovi mezzi di comunicazione e informazione e con la loro capacità di modificare antropologicamente l’individuo. Pasolini si scagliava contro la televisione che riteneva uno dei mezzi del sistema consumistico per consolidare la propria influenza. L’attualità del suo pensiero e della sua visione anticipatoria di un totalitarismo mass-mediatico è rappresentato, nella contemporaneità, dal dominio assoluto della società dell’immagine e dalla mercificazione invasiva in tutti gli ambiti della vita umana che condiziona in modo sempre più mirato le scelte dei consumatori. Con la sua denuncia e visione profetica Pasolini si ribellava al modello culturale consumista che conduce a un livellamento dei bisogni, alla distruzione del multiculturalismo e alla omologazione delle aspirazioni e dei desideri.

Nell’era contemporanea del nuovo millennio e del massimo apogeo della civiltà dei consumi come evolverà il fenomeno del consumismo come attitudine sociale nel prossimo futuro?

Senza rinnegare la storia verso proposte involutive dello sviluppo o della riduzione indiscriminata dei consumi, una delle armi più efficaci da sempre per il cambiamento rimane la presa di coscienza e la consapevolezza come guida per le nostre scelte e i nostri comportamenti. La prospettiva di una positiva trasformazione del modo in cui acquistiamo e consumiamo non può che passare attraverso un processo di comprensione e conoscenza delle modalità persuasive che ci inducono al consumo. Un atteggiamento critico che necessita di una grande motivazione e uno sforzo per cambiare le nostre abitudini.

L’inquinamento a livello globale, l’abuso e lo sperpero delle risorse naturali, il lavoro sottopagato e di sfruttamento anche minorile nel mondo, sono alcuni dei motivi che possono indurci a spezzare i meccanismi parossistici del consumo indiscriminato attraverso l’agire individuale di un consumismo consapevole. Ignorare i richiami dei brand distintivi, del marketing ossessivo, delle etichette e delle firme che operano attraverso un modello di business e di consumo non più sostenibile, ci può portare alla decisione di compiere acquisti di natura etica nelle scelte di prodotti che facciamo quotidianamente. Forse questo non basterà a portare un radicale cambiamento del mondo in modo rapido ma potrà rappresentare una nuova soglia di benessere autentico e sostenibile che può partire da noi stessi.

FONTI:

Frank Trentmann, L’impero delle cose, come siamo diventati consumatori, trad. L. Giacone, Einaudi, Torino, 2017.

Herber Marcuse, L’uomo a una dimensione, trad. L. e T. Giani Gallino, Einaudi, Torino, 2016.

Jean Baudrillard, La società dei consumi, trad. G. Gozzi e P. Stefani, Il Mulino, Bologna, 1976.

Vance Packard, I persuasori occulti. La psicoanalisi del consumatore, trad. C. Fruttero, Einaudi, Torino, 2015.

Serge Latouche, Breve trattato sulla decrescita serena, trad. F. Grillenzoni, Bollati Boringhieri, Torino, 2008.

Pier Paolo Pasolini, Lettere luterane, il progresso come falso progresso, Einaudi, Torino, 2003.