15 dicembre 2018

See now buy now, la rivoluzione nell’alta moda

See now buy now, la rivoluzione nell’alta moda

Review

La controbattuta rivoluzione avvenuta nel mondo della moda che prende il nome di “see-now, buy-now”, è nata nel 2016 e ha preannunciato l’avvento dell’industrializzazione dell’haute couture. Solitamente il capo viene messo in vendita fino a sei mesi dopo il suo debutto in passerella mentre, con questa nuova filosofia, la moda si fa pronta all’acquisto seguendo le nuove logiche del marketing: lo vedo ora, lo voglio (e posso) comprare ora. Oltre al tempo di produzione degli abiti, sempre più firme stanno modificando anche la logica delle sfilate facendole diventare rigorosamente “on season”, logica sempre più simile a quella del fast fashion, rappresentato da brand come Zara e H&M. Il see now buy now nasce dalla necessità di dare al cliente il capo di vestiario di cui necessita in quella stagione, senza costringerlo ad aspettare o a programmarne l’acquisto.

L’avvento del see now, buy now è ovviamente legato al mondo di internet: la moda ha infatti sentito la necessità di riscrivere il rapporto stilista-cliente rendendosi più immediata da quando Instagram e gli e-commerce come Zalando e Yoox hanno accresciuto la loro popolarità.

Le opinioni su questo fenomeno sono diverse e discordi come accade alla vigilia di qualsiasi cambiamento. Alcuni addetti ai lavori sostengono che un sistema simile non sia adatto al mondo del lusso perché i prodotti della categoria non sono pensati come quelli delle grandi catene, che basano la loro forza sul ricambio frequente degli articoli sulle grucce; I capi di alta moda infatti richiedono ore di studio e lavoro e, talvolta, si presentano addirittura come pezzi unici. In altre parole, Il timore di coloro che sono contrari a questa rivoluzione è che l’ambiente dell’alta moda perda tutta la magia che lo circonda, e che il fascino elitario che da sempre ha caratterizzato la categoria venga perduto per stare al passo con i tempi e assecondare i gusti del consumatore. Tra le file dei contrari spiccano gli stilisti Dolce e Gabbana dell’omonima casa di moda che sostengono che la macchina del fashion debba seguire i ritmi degli stilisti, a cui spetta inoltre il diritto di poter modificare le proprie creazioni fino a poco tempo prima del debutto.

I sostenitori del cambiamento però non sono pochi: tra i pionieri troviamo Burberry, seguito da marchi come Versus Versace, Moschino, Tommy Hilfiger e Michael Kors. I vantaggi del see now, by now sono molteplici. Per prima cosa, l’idea insita in questa iniziativa, è che il pubblico si possa avvicinare ad eventi di norma esclusivi, assecondando il proprio entusiasmo post runway. Oltre a questo, presentare un capo e venderlo nell’immediato, consentirebbe di privare le case low cost della possibilità di copiare le idee viste in passerella e riproporle in tempi più brevi. Secondo le previsioni poi, gli incassi dovrebbero aumentare in quanto è indubbio che l’idea di acquistare in tempo reale i capi che hanno sfilato in passerella sia allettante per molti clienti. 

Attuare il see now, buy now ha però le sue difficoltà: accorciando i tempi e accelerando il lavoro, la percentuale di errore concessa è minima. La qualità della comunicazione inoltre deve essere essenziale: tra fornitori, designers, fotografi e direttori artistici deve esserci partecipazione e cooperazione. In più andrebbe rivisto il processo che segue la produzione creativa e il tradizionale concetto di marketing, favorendo una maggiore spontaneità.

In ogni caso, il cambiamento è sempre eccitante e, nonostante le difficoltà iniziali, l’idea del see now, buy now ha tutta l’aria di volersi imporre accontentando anche i più scettici.

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