L’avatar è un termine che comunemente si usa nella realtà virtuale di forum, social network e giochi online, e indica un’immagine specifica, un simbolo attivo che rappresenti visivamente le azioni di un utente o di una comunità digitale. Pochi sanno che questa parola deriva dal sanscrito, precisamente dalla religione induista che chiama Avatar “colui che discende”, un dio che dal regno ultraterreno si incarna in un corpo fisico esistente. Ma avatar diventano anche il merchandising e il branding aziendale, quelle operazioni pubblicistiche delle grandi imprese che, soprattutto dagli anni ’80 in poi, hanno scoperto di poter rafforzare la propria identità e il proprio potere di mercato nell’economia internazionale grazie alla potenza di un’immagine, di un logo rappresentativo, facilmente memorizzabile e associabile. Dinamiche economico-digitali come queste, affermatesi negli ultimi 30 anni, non sono certo estranee alle pratiche artistiche contemporanee: è dunque interessante prendere in considerazione l’azione di alcuni artisti e collettivi che sfruttano le basi inter-relazionali del mercato attuale per sollevare domande scomode, interne allo stesso sistema dell’arte, ma anche per proporre nuove forme di soggettività artistica.

Negli Stati Uniti, questo discorso si lega già alle battaglie politiche identitarie degli anni ’80-90, in cui collettivi artistici come Act-Up o Guerrilla Girls spingevano per portare allo scoperto scottanti necessità di discussione socio-politica come l’AIDS o il ruolo emarginato delle artiste donne o di colore nelle istituzioni culturali. Questi gruppi facevano uso di simboli forti per destare scalpore nell’opinione pubblica e per dichiarare l’urgenza di certe tematiche: pensiamo ad esempio al poster realizzato da Act-Up “Silence=Death” oppure al ricorso delle Gorilla Girls a travestirsi, nelle loro azioni pubbliche, in gorilla, trasmettendo un messaggio di grottesca aggressività ma anche la forza di una volontà identificativa comune, ed estranea al concetto di artista come singolo e autonomo produttore.

 Guerrilla Girls, uno dei loro poster più famosi

Meno legata ad istanze politiche ma piuttosto a relazioni e distribuzioni economiche, fa parte di questo panorama anche Bernadette Corporation: fondata nel 1994, BC è un collettivo internazionale dietro il cui “marchio” hanno lavorato negli anni circa 150 artisti, ognuno dei quali disenfatizza e abbandona le proprie istanze di singolarità e unicità a favore di un proficuo e ibrido ambiente collaborativo. Il nome “corporation” richiama esattamente quanto dicevo a proposito del sistema operativo economico: imitando la struttura di una vera e propria azienda, BC si muove e si rende riconoscibile grazie alla sua azione di coagulata collettività entro una precisa identità visiva. Ma lo scopo di Bernadette Corporation è anche decisamente anti-economico, proprio per il fatto che la singola identità degli artisti che la compongono si volatilizza nell’azione comune e si nasconde dietro un “brand” che ne nega l’individualità: il grande e monumentale mito dell’artista-genio, narrativa romantica ma anche facilmente integrata in un capitalismo che fa dell’individuo-consumatore-produttore il centro, viene spavaldamente smantellato.

Più che un collettivo di artisti, Bernadette Corporation sembra una macchina intenzionata ad inserirsi violentemente (e perciò polemicamente) nel sistema del business culturale e del consumismo contemporaneo in generale: pubblica libri, organizza mostre, cura una propria linea di vestiario identificata come “DIY underground couture” (moda underground fai-da-te) e fonda la rivista “Made in USA” (dall’omonimo film di Godard), un insieme quasi caotico di recensioni, traduzioni e appunti di artisti. Con la linea di vestiti, BC indaga criticamente il lifestyle degli anni ’90, le prime diffusissime catene di abbigliamento e il gusto underground e grunge ormai diventato “di moda”; sfilano top model per i suoi abiti stracolmi di loghi, scritte e riferimenti visivi e simbolici all’industria dello spettacolo, citazioni da fast-food, slogan aziendali. È un’azione che palesemente usa il sistema della moda per trasmettere, all’opposto, il proprio messaggio anti-commerciale e anti-commerciabile, sbarazzandosi di una nozione di abbigliamento “utile” al quotidiano, forzando esageratamente il gusto per il trash, il plagio di loghi e simboli, l’assemblaggio di materiali casuali e quasi “abietti”.

Bernadette Corporation, sfilata di moda (metà anni ’90)

Le operazioni di Bernadette Corporation si propongono di portare alla luce dinamiche interne al mondo dell’arte e della società con iniziative che sono insieme serie, grottesche e beffarde. Una di queste è la pubblicazione nel 2004 del romanzo “Reena Spaulings”. Strutturato in 20 capitoli, scritti da circa 20 anonimi artisti diversi, quelli gravitanti attorno all’orbita di Bernadette Corporation, vede per protagonisti Reena, una ventenne con un lavoro come guardiasala al Metropolitan Museum, e la stessa città di New York: episodi ora verosimili ora psichedelici e grotteschi compongono una storia frammentata e sconnessa per definizione, creata sul modello del cadavre exquis surrealista. L’incontro da parte di Reena di un talent scout che la fa diventare una modella di biancheria intima prende di nuovo di mira la nozione di individuo e artista come celebrità potenziale, presenza “brandizzata” nel mondo del mercato. “It’s a story about a nobody who could be anybody becoming a somebody for everybody”, dicono gli artisti nello statement del libro, sottolineando l’interesse costante di BC per la problematica soggettività contemporanea, il concetto di autore, di diritto d’autore, di stardom artistico e di megalomania collettiva.

Bernadette Corporation, Reena Spaulings, 2004

Dal personaggio fittizio di Reena Spaulings, viene fondata nello stesso anno anche la “Reena Spaulings Fine Art”, una galleria nella Chinatown di Manhattan che si pone in una direzione più sovversiva, anti-autoriale e anti-mercato dell’arte rispetto alle corrispettive gallerie di Chelsea o di altri quartieri “cool” della città: si oppone alle loro strategie di presentazione delle opere degli artisti come pezzi singoli, riconoscibili, autentici e mercificabili. La galleria, sulla scia della collettività tendenzialmente anonima di Bernadette Corporation, è il frutto soprattutto del lavoro di John Kelsey ed Emily Sundblad, cui collaborano attivamente anche nomi quali Seth Price, Stephan Dillemuth, Josephine Pryde, Ei Arakawa, che usano la galleria anche come spazio espositivo dei loro lavori “autonomi”.

Klara Lidén, Discarded Christmas Trees presso Reena Spaulings Fine Art

Reena Spaulings diventa poi, terzo “avatar” di questo gruppo variegato e ibrido di artisti, un’ulteriore artista: la finzione letteraria del libro dà vita ad una vera e propria “persona artistica” invitata a mostre, presentazioni e progetti: anche Reena è una macchina per la creazione di situazioni nuove, una maschera volatile ma rappresentativa degli artisti che la incarnano nelle loro distinte fisicità. L’azione politica (anarchica, quasi blasfema) attorno a Reena Spaulings come artista/non-artista sembra essere nuovamente l’affermazione di una rottura totale con il mondo dell’arte istituzionale, ma in definitiva con il mondo contemporaneo in generale, in cui la pregnanza di un’identità propria e di un’indiscussa originalità sembra la prerogativa cruciale per imprese, artisti, partiti politici, consumatori tutti. Ciononostante, Reena Spaulings è incorporata dal sistema stesso dell’arte e dalle sue dinamiche di mercato, una fagocitazione di cui è consapevole: esempio ne è la sua prima mostra personale nel 2005 alla Chelsea Gallery, dal titolo “The One and Only“. Elementi ripetuti e quasi angoscianti all’interno della mostra sono delle bandiere appese alle pareti della galleria: dipinte con colori a olio oppure semplici simboli scultorei (richiamando beffardamente i materiali tradizionali dell’arte), queste bandiere diventano l’incarnazione martellante dell’impulso imperialistico di artisti e individui, affermano la loro posizione autonoma, si auto-segnalano, richiedono attenzione nello spazio della mostra. La pretesa di uno spazio del sè singolare, la segnalazione del possesso di un bene preciso, sono elementi forti messi in gioco da Reena Spaulings, contraddittoria finzione artistica, ambigua rappresentazione.

Reena Spaulings, Untitled, parte di “The One and Only”, 2005

Tanti altri sono gli esempi di queste fuse e ibride collettività di artisti o finzioni identitarie, artificialmente create ma operanti nel reale: il gruppo francese Présence Pachounette (polemico soprattutto nei confronti dei formati istituzionali della produzione artistica), Claire Fontaine (altra “persona” fittizia creata da Fulvia Carnevale e James Thornhill, dal nome della famigerata azienda di carta francese Clairefontaine), o anche la figura digitale di Annlee (personaggio di animazione acquistato da Philippe Parreno e Pierre Huyghe e messa più volte a disposizione delle narrazioni e delle opere di altri artisti).

Nell’indubbia eterogeneità di origini e scopi di questi personaggi, è interessante notare come tutti siano comunque legati da un interesse per la fantasmaticità della nozione di autore, di possesso privato, di artista come produttore singolo o collettivo. Questi avatar sintetizzano, nell’unità della loro presenza inventata, il pensiero di molti, di una concreta azione di gruppo. L’autore dunque non “è” più, tradizionale; l’autore diventa un dispositivo ibrido che permette l’azione. L’autore non ha più carne ed ossa, ma diventa un’immagine fluida.


FONTI

Guerrilla Girls 

Bernadette Corporation (intro)

Reena Spaulings (NYC)

Reena Spaulings (LA)

Flash Art International 

Texte zur Kunst #88, 2012, pp. 174-177

Frieze #89, 2005, p. 106