Le pubblicità hanno da sempre influenzato i canoni di bellezza della società. Le battaglie contro le modelle troppo magre o troppo perfette –soprattutto quando lo sono grazie a photoshop- sono state innumerevoli e condivisibili, proprio perché il più delle volte fanno sentire inadeguata qualsiasi donna comune, minandone l’autostima. Ultimamente però in diverse pubblicità sono comparse donne mature, le cui piccole rughe o i vari segni del tempo non sono stati cancellati in modo poco realistico, ma lasciati come un valore aggiunto alla loro bellezza.

Lauren Hutton per Calvin Klein Underwear

I brand di cosmesi sono tra i principali ad aver scelto per le loro réclame icone della moda, attrici e grandi donne di altri tempi. Il messaggio di queste campagne è evidente: queste signore non hanno nulla da invidiare alle perfette modelle giovani, anzi, oltre ad essere più umane, stanno mostrando al mondo che a volte l’eleganza può valere più di un viso levigato. Il trucco pubblicizzato esalta il fascino di Jessica Lange (volto della linea Beauty di Marc Jacobs), Jane Fonda (che compare nello spot di L’Oreal) e Charlotte Rampling (scelta per la nuova linea di make-up di François Nars), forse ottenendo anche un risultato migliore a livello di marketing: molto meglio far capire al pubblico che nessuno è perfetto e che il trucco può aiutare chiunque.

Jane Fonda per L’Oreal

A conti fatti però queste donne, seppur mature, sono donne famose con volti noti a tutti il cui fascino è talmente potente da ingannare il tempo.

Ma se ci fossero, sui cartelloni, volti anziani di gente comune? Grey Models, un’agenzia, nata in Gran Bretagna, dedica la sua attività a promuovere prodotti proprio con chi ha passato l’età della giovinezza ed è una persona come tutte le altre, che non ha fatto la modella o l’attore di professione. La fondatrice Rebecca Valentine è convinta infatti che il pubblico debba cambiare la propria percezione estetica. Le persone di una certa età odiano vedere ruoli riservati a loro coetanei affidati ad attori che potrebbero essere loro figli; allo stesso modo anche nelle pubblicità sulle creme anti età è quasi comico vedere delle donne giovani e con la pelle liscissima.

Charlotte Ramplings per NARS

Anche i brand di alta moda hanno usato in passato modelle mature per le loro campagne. Tra questi spiccano Dolce&Gabbana che in una campagna del 2015 ha fatto posare tre “nonnine siciliane”, Céline che ha scelto Joan Didion come propria immagine e infine Calvin Klein Underwear che ha fatto immortalare da Sofia Coppola la bellissima Lauren Hutton in elegante déshabillé. Immagini che hanno fatto discutere e hanno soprattutto dato spazio ad una domanda: che l’età matura sia solo una delle ultime tendenze? Gli scettici pensano di sì, ma c’è chi spera che non sia solo una moda passeggera, ma l’inizio di qualcosa di diverso, un piccolo cambio di rotta nel modo di intendere la bellezza.

Dolce&Gabbana 2015

Forse queste donne over possono insegnare qualcosa alle più giovani star, semplicemente perché loro incarnano una bellezza che non teme il tempo e che non necessita di ricorrere ad aiuti chirurgici. È un bene che le aziende di moda e di cosmetica abbiano iniziato a proporre sulle pagine patinate una realtà comune a tutti, perché per tutti gli anni passano, ma non è giusto convincere il pubblico che la bellezza necessariamente sfiorisca con essi.

Persino Playboy ha voluto dimostrare che la bellezza non ha età, riproponendo sette playmate a più di trent’anni di distanza dalle loro copertine, perché “una volta playmate, per sempre playmate”, che potremmo rileggere in modo più generale con: una bella donna è per sempre una bella donna, anche dopo gli –anta.