Erano i (non così) lontani anni ‘50, quando, negli Stati Uniti d’America, veniva ufficializzato il Black Friday come l’inizio della stagione delle compere natalizie. Cade il dì seguente al Thanksgiving, il Giorno del Ringraziamento, il quarto giovedì del mese di Novembre, ma a differenza del Ringraziamento il Black Friday non è considerata vacanza, sebbene alcuni stati (tra cui California) lo abbiano reso festivo per gli impiegati pubblici. I più fortunati, quindi, riescono a fare un weekend lungo, incrementando il numero di possibili consumatori; infatti dal 2003 è la giornata di shopping più piena dell’anno ad eccezione del 2004, quando è arrivata seconda.

Ma quali sono le origini di tale espressione? Ci sono diverse ipotesi: il primo uso registrato non era applicato allo shopping festivo ma ad una crisi finanziaria, nello specifico il crollo del mercato statunitense dell’oro del venerdì 24 Settembre 1869, quando due noti lupi di Wall Street, Jay Gould e Jim Fisk, riuscirono a far crollare il mercato azionario e a mandare in bancarotta tutti gli investitori. Un’altra evidenza della nomea di Black Friday si ritrova a Philadelphia negli anni ‘50 e fa riferimento alla situazione del traffico pedestre e di automobili che intasava le strade di spendaccioni e turisti, tra i quali tifosi della partita di football che si sarebbe tenuta il sabato; i poliziotti di Philly non solo non avevano possibilità di prendersi il giorno libero, ma dovevano anche fare turni extra e più lunghi a causa del suddetto problema di eccessivo traffico, peggiorato dal fatto che i taccheggiatori traevano vantaggio dalla folla che si riversava nei negozi. Nel 1961 l’espressione “Black Friday” era ormai diffusa in tutta la città, e il tentativo di trasformarlo in “Big Friday” per eliminare qualsiasi connotazione negativa fu del tutto inutile – ciò perché, in America, tutti gli eventi negativi o le calamità vengono indicate dal colore nero. Si diffuse progressivamente, invece, nel resto del paese sino agli anni ’80, alla fine dei quali i negozianti e i rivenditori riuscirono a reinventare il Black Friday in maniera positiva per se stessi e i clienti: per questo si è alterata la sfera di significato, divenendo la giornata i cui i commercianti vedono passare il loro conto “dal rosso al nero”. Tuttavia ci sono testimonianze ufficiali su testate giornalistiche precedenti, ad esempio un articolo del 29 Novembre 1975, quando il New York Times definisce il giorno seguente al Ringraziamento come “Black Friday, the busiest shopping and traffic day in the year”.

Clienti al Centro Commerciale Mabley&Carew, Cincinnati.

Gli Stati Uniti d’America sono l’epicentro di diffusione del fenomeno, il quale è ora molto sentito in diversi paesi come il Canada o il Messico. È proprio in Messico che il Black Friday ha subito le più forti trasformazioni adattandosi alle radici culturali del luogo e si è venuto a creare El Buen Fin, “il buon weekend”, in attivo dal 2011: un intero weekend di offerte irrifiutabili che hanno risollevato il governo e le industrie di rivenditori che speravano nel successo dell’iniziativa. E quando portarlo in auge, se in Messico non c’è un vero e proprio Ringraziamento? Sempre a Novembre, ma nel weekend che si conclude con il lunedì della Rivoluzione Messicana. L’Europa non si è lasciata sfuggire un fenomeno commerciale simile: si pensi alla Romania, di solito poco rinomata, o alla Francia, dove i francesi hanno deciso di cambiarne il nome all’anagrafe in un atto di patriottismo e di rinominarlo prima Vendredi Noir, poi Jour XXL.

Nel Regno Unito, l’espressione Black Friday era già presente con connotazioni ben diverse: si intendeva infatti l’ultimo venerdì prima di Natale, quando un gran numero di persone era solito uscire per fare baldoria e le città era costrette ad attivare piani di contenimento per ridurre i danni, come ospedali da campo nei maggiori centri di vita notturna. Sono stati poi i media e le piattaforme online a importare il consumistico significato odierno. Il Black Friday, per l’appunto, ha trovato la sua anima gemella in uno strumento sempre più diffuso e dominante: internet. Italia, Svizzera, Austria, Germania, India, Sud Africa, Australia e Nuova Zelanda: sono solo alcuni dei paesi che hanno accettato e incentivato iniziative di vendita online da centinaia e centinaia di rivenditori, tra cui Disney Store, Zalando, Asos, e l’indimenticabile Amazon, che sta favorendo sempre di più anche il Cyber Monday, ovvero l’equivalente esclusivamente online e di solito incoraggiato da rivenditori minori.

Il Black Friday è una giornata di compere sotto diversi aspetti, e non solo perché inaugura la stagione dello shopping natalizio – essendo la prima giornata dopo la prima vacanza più importante  prima di Natale. Inoltre, molti datori di lavoro lasciano il giorno libero ai propri impiegati e di conseguenza rivenditori di grandi e piccole dimensioni cercano di trarre vantaggio facendo sconti invitanti e saldando la merce. Negli ultimi anni alcuni hanno anche esteso l’orario di lavoro anticipando l’apertura dei negozi, sebbene certi casi si siano rivelati esagerati e abbiano creato qualche giustificata polemica. Nel 2010 Toys’R’Us ha aperto alle 10 di sera del Ringraziamento regalando scatole di pastelli a cera ed album da colorare fino ad esaurimento scorte; altri, come Express, Victoria’s Secret, Nike, Jordan Puma, sono rimasti aperti persino dalla mattina del Thanksgiving; Forever 21 ha deciso di seguire una politica diversa e di seguire l’orario standard di apertura del venerdì per chiudere alle 2 di notte. Nel 2011 Target, Macy’s, Best Buy e Bealls hanno aperto alla mezzanotte, e nel 2012 Walmart e molti altri, in uno slancio di apparente furbizia, hanno stabilito un’apertura straordinaria alle 8 del mattino del Ringraziamento, provocando numerosissimi casi di abbandono da parte degli impiegati. In seguito gli orari sono stati ridimensionati e nel 2014 Best Buy e Radio Shack hanno aperto le porte alle 5 pomeridiane del Thanksgiving, seguiti a un’ora di distanza da Target e Walmart. Rhode Island, Maine e Massachussets hanno deciso invece di intervenire proibendo sia a grossi supermercati e centri commerciali sia a piccoli liberi professionisti di proporre orari folli di apertura o chiusura. È stato anche comune che le offerte restassero valide fino il lunedì, ma negli ultimi anni questa pratica è sfumata per creare nei consumatori un senso di urgenza.

Saldi e offerte limitate fanno gola, soprattutto se si è in cerca del regalo perfetto per Natale, dunque si creano file lunghissime e le persone si accalcano per non perdersi il risparmio del tanto anelato bene materiale. I tentativi di placare lo scalpiccio della folla, in alcuni casi, sono stati inutili, e ferite minori sono molto comuni e solitamente una semplice conseguenza dell’essere spinti. Tuttavia ci sono stati anche casi in cui le cosiddette “ferite minori” non sono state così irrilevanti: nel 2008 a Valley Stream, nello stato di New York, circa 2.000 persone erano accalcate all’entrata di un Walmart per l’apertura delle 5 del mattino – tutta anonima routine del Black Friday, insomma, se non fosse che tra lo spingersi e il tirarsi l’entrata è stata distrutta e un commesso è rimasto ucciso, calpestato dagli ansiosi consumatori rimasti indifferenti di fronte alla tragedia appena avvenuta sotto ai loro occhi e, soprattutto, sotto ai loro piedi. Lo stesso giorno, ad un Toys’R’Us a Palm Spring, nella soleggiata California, due persone sono state ferite a morte per colpi di arma da fuoco, episodio che si è ripetuto 4 anni dopo in Florida. I casi non finiscono qui: nel 2010 ci sono stati casi di minacce per chi saltava la coda, accoltellamenti da parte di taccheggiatori e non, accuse di resistenza a pubblico ufficiale, arresti per possesso di droghe, armi da fuoco ed armi da taglio, risse, e si potrebbe andare avanti per un po’. Il totale ammonterebbe a 10 decessi (di cui 3 solo nel 2016) e 105 feriti, come riportato dall’apposito sito blackfridaydeathcount.

Lo spirito del Black Friday è dunque diventato il consumismoas its finest”, nudo e crudo. Si potrebbe infatti pensare che dopo il Thanksgiving, dopo aver ringraziato per quel che si ha, ci si potrebbe prendere una pausa da tutto poiché pieni di positività, buoni propositi e tacchino, ci si potrebbe godere il momento ancora un po’, assaporando per bene il gusto della soddisfazione. Invece no, non è così. Non si fa in tempo ad alzarsi dalla sedia che già si è in fila per ottenere qualcosa, in un passaggio ideologico che non riguarda più la contrapposizione tra ciò che si desidera e ciò di cui si ha bisogno, per sfondare in un “non importa se mi serva o meno, se lo voglia o meno, è super scontato e costa poco”, un salto di pensiero che implica il ruolo nodale del marketing e di come influenzi la psiche umana.  Sebbene sia vero che sono proprio shopping e consumo a mettere in moto e far girare le ruote dell’economia, al tempo stesso essi ci guidano verso un vortice di controversie, polemiche e negatività.

Come mai?

  1. Si rivolge all’indole competitiva degli individui e li fa aspettare in fila, per ore e al freddo, pur di arrampicarsi su uno scaffale e portarsi a casa l’agognato premio. È come una partita di football americano, fatta di placcaggi e scatti, se non addirittura un ring di box;
  2. Fa una richiesta irragionevole di staff, incluso l’obbligo a lavorare in condizioni opprimenti, su turni spesso lunghi e massacranti, subendo anche maltrattamenti da parte dei clienti e, talvolta, sotto la minaccia vera e propria di licenziamento;
  3. Ci sono rischi relativi alla salute e alla sicurezza, a causa di personale insufficiente per il controllo e il mantenimento della folla;
  4. Si vendono, promuovendoli maggiormente, prodotti derivativi, fabbricati appositamente per la domanda generata dal Black Friday – con prodotti derivativi si intendono quegli oggetti costruiti da una stessa casa produttrice e che appaiono identici a quelli di marca, tuttavia differenziati dal numero di modello. È bene ricordare che derivativo è sinonimo di non originale, non tanto nell’etichetta quanto più nelle componenti;
  5. Prende di mira la nostra prospettiva e rafforza il senso di benessere solo ed esclusivamente se materiale.

Ovviamente, come già accennato, è tutta una questione di strategie di marketing raffinate dalla psicologia: c’è infatti molta psicologia dietro a questa spinta verso l’attaccamento agli oggetti materiali, facendo leva anche su determinati fattori quali solitudine ed isolamento sociale. Eppure ci si dimentica, così, di tutto il resto, ad esempio di come nel 2016 il 12% della popolazione degli USA – l’equivalente di 40,6 milioni di persone – sia povero. I dati fanno rabbrividire se si tiene presente che, nello stesso anno, circa 154 milioni di consumatori abbiano speso nei negozi sia fisici sia digitali quasi 5,2 milioni di dollari nel weekend del Ringraziamento, spese concentrate proprio durante il Thanksgiving e il Black Friday. Oppure si tenga conto del fatto che, con anche il Cyber Monday, il Black Friday abbia generato un forte malcontento tra i datori di lavoro a causa del fatto che molti dipendenti abbiano usato equipaggiamenti e tempo feriali per motivi decisamente non legati al lavoro. Nel 2011 il 22% dei capi ha ammesso di essere arrivato a licenziare gli impiegati per questi motivi, il 7% dei responsabili risorse umane lo ha fatto proprio per shopping online, e  ben il 54% dei sopracitati si è sentito costretto a bloccare l’utenza su determinati siti.

Non è quindi un caso, considerato quanto detto fino ad ora, che si stia affiancando all’espressione Black Friday il motto “consumerism minus civilization”: significa “consumismo meno civilizzazione”, e sottintende che ormai si è talmente guidati dal marketing e dal bisogno compulsivo di ottenere il migliore affare che si lascia da parte un po’ di umanità. Per fortuna, non tutte le speranze sono ancora perse: ecco il tweet di un commesso fortunato.

“Stavo lavorando in un negozio di vestiti e siamo stati pieni tutto il giorno, una cliente ha sentito il mio referente dire che non potevo fare la pausa pranzo e di ‘superare questa cosa’. La cliente è tornata con panini per me e i miei colleghi, più le bibite.”

Contro il Black Friday ha deciso di opporsi un nuovo appuntamento, che si verifica proprio in concomitanza con l’inizio dello shopping natalizio: il Buy Nothing Day (“Giorno del non comprare niente”). Ideato dall’artista canadese Ted Dave nel 2014, il progetto ha lo scopo di contrastare il consumismo estremo che domina il giorno seguente il Ringraziamento e viene definito come “una vacanza globale dal consumismo” in cui puoi sfidare “la tua famiglia e i tuoi amici a spegnere lo shopping e sintonizzarsi con la vita […] per sfuggire alla Shopocalisse, partecipando senza partecipare”. Per quanto possa sembrare un boicottaggio a viso aperto nei confronti del Black Friday, il messaggio che si cerca di mandare è di riuscire a guardare la vita da un punto di vista diverso per un giorno affinché sia possibile cambiare prospettiva e riuscire a mantenere un atteggiamento consapevole per il resto dell’anno. Il Buy Nothing Day viene diffuso, tra i social network, con l’hashtag #shoplesslivemore (“Compra di meno, vivi di più”).

Quando quest’anno arriverà il 24 Novembre, non dovrete scegliere da che parte stare. Nessuno intende far prevalere la propria opinione su quella altrui, stimolare i sensi di colpa o denigrare eventi simili. Non è questo il nostro obiettivo. Accompagnarvi tra lo shopping – online e reale – con consapevolezza, invece, lo è.